企业自建in-house程序化系统的现状：
美国互动广告局(IAB)在2018发布的一篇关于品牌广告主的in-house白皮书报告显示：
• 有18%的品牌主搭建了完整的in-house程序化购买
• 47%的品牌主已经找了媒体代理商和/或DSP合作伙伴为其搭建in-house程序化购买
• 13%的品牌主有尝试过in-house程序化，并决定不继续进行
• 22%的品牌主目前不打算搭建in-house程序化
从上面的报告内容可以看出，在IAB调查对象中，有65%的品牌主是正在进行in-house程序化项目的，其中18%是自行组建团队搭建，剩下47%是找外部技术供应商进行私有部署搭建；13%的品牌主可能是在搭建过程遇到困难或者在落地实施中因为缺乏经验或者其它原因导致失败后，对in-house程序化失去动力或者信心；22%的品牌主可能意识到对in-house程序化的价值或者目前还不具备条件，因此暂时不打算推动。
in-house程序化的难点在于：
1.企业对in-house的了解不够
in-house/私有化很火，导致每家企业都说要私有化，但是其实企业对in-house到底是一种什么概念没有太大了解。只是听到人人都要in-house的时候，为了不输在起跑线，企业也起了in-house的想法。
加之因为对行业生态不了解，只是听到“别家公司”说要in-house DSP或者DMP，也想跟风。深入了解需求和痛点后，会发现，其实对方想要的并不是DSP，又或者需要的不仅仅是DSP。行业生态版图非常庞大且复杂，涉及的产品体系相当繁多，企业要了解哪些产品适用于自己比较困难，因此更多的是先理清自己的目标和需求，再咨询行业的专业行家给予指导或咨询方案建议。
2.部门协同困难重重
私有化的搭建，需要企业内部多方部门的协同才能完整搭建并落地实施，但实际上现在企业都有“大企业病”，内部流程冗长且复杂、各部门的利益是分割的，即使某个部门有改革的想法，却因为很难推动其它部门导致对私有化只能望而却步。
但是也有不少企业是由高层发起，由上至下地驱动，达成共识。那些走在行业前沿的企业领导们，已经意识到并下定决定要做in-house程序化，因此可以很好地把这件事落实，并推动各部门的配合。但这种企业目前还是少数，大部门企业还没达到这种水平。
3.技术了解不深
由于各企业之前都是传统地通过代理模式投放等，对程序化技术了解不深，不知道该如何整体架构着手搭建、内部如何组建团队运行，因此更多的是选择通过供应商提供in-house技术服务和咨询服务。
4.缺少专业的落地方案
即使有资本、有能力搭建系统，但是对于这么庞大的一次改革，涉及全流程整合数据、使用数据并优化营销，企业没有这方面经验，也缺少方法论体系的指导，担心搭建完后也使用不起来，最终成为失败项目，所以大部分企业还处于观望中，也在期待行业能有一个比较清晰地指导或咨询方案，好让他们更加有勇气、有动力地快速推动项目启动。
切忌在没有清晰的落地方案之前就开启in-house，否则终究会因为运营不起来而宣告失败，到时可能又会产生新一轮负能量：“in-house程序化没价值”等，就像现在在上演的“DSP/程序化广告没价值”一样。不可不论的是，程序化产品和技术的价值是客观存在的，没价值是因为市场不够理性。再次呼吁大家，请理性决策，想清楚了再做。
企业自建in-house程序化需要具备的条件：
1.技术：需要具备一定的数据处理能力及用户定向能力。
程序化平台的架构及运维对技术都有一定的门槛。首先，需要有强大的实时竞价能力及快速的大数据处理能力。在整个竞价环境中，每时每刻都有大规模的流量信息需要分析处理（比如舜飞目前每天收到的竞价流量有500亿），在收到高并发的竞价请求时（1秒内可能要同时处理几万至几十万的流量），需要快速分析流量是否符合投放需求，确保在100毫秒内作出响应，同时还需要对大规模日志数据进行实时统计和离线统计。其次，由于程序化广告的核心在于精准定向，DSP需具备很高的用户识别能力和定向能力。但用户行为、用户需求是多变且具有时效性的，如何清晰刻画用户画像成为DSP系统的一大挑战。
2.资金：DSP的正常运作需要足够的资本来维持服务器等硬件设备等。
搭建一个完整的程序化DSP，需要具备一定的基础设施（如服务器资源）以处理平台的日常业务，如竞价、曝光和点击统计、缓存服务、Cookie和移动设备ID映射、服务器集群等。DSP所需服务器资源的大小，取决于该DSP的可竞价流量大小、广告投放的规模等。而为了保证用户的浏览体验，确保广告加载速度，还涉及CDN服务等成本。如果DSP对接了大量流量但是消耗较少的话，则会造成大量硬件成本的浪费。因此，开发和维护DSP系统需要足够多的资金来维持各项硬件设备的正常运作。
3.流量资源：包括流量的质量、规模和价格。效果广告的投放需要有直接的转化效果，品牌广告需要投放到正规的优质媒体资源、考核目标人群的覆盖率等，同时还要确保有足够的流量用于满足广告主的投放需求。因此，优质流量和量级规模就显得尤为重要。对于广告主来说，自建DSP除了技术门槛，还可能有流量对接门槛，因此Ad Exchange/SSP对于DSP会有各种考核标准，比如投放规模、广告主数量等，因此广告主自建DSP不一定能拿到流量对接的席位。另外，流量对接也需要一定的时间成本和人力成本。广告主如果没有技术团队的支持，最佳方案就是选择技术供应商帮助进行DSP私有部署工作，且最好是已经对接完流量的DSP产品，方便广告主可以直接投入使用。
4.广告填充：需要有足够的广告投放预算。由于Ad Exchange/SSP对接DSP也需要付出人力成本进行运营维护，同时还需要负担因发送竞价请求而消耗的服务器成本等，因此如果DSP没有足够的消耗能力，那么Ad Exchange/SSP将无法获取效益，甚至可能会产生亏损。因此，它们对接DSP之前也会考虑其广告预算、技术平台的成熟度等。有些Ad Exchange/SSP是动态QPS机制的，DSP的广告消耗越少会导致QPS越低，意味着DSP即能挑选到的精准流量就越少。当然，如果DSP有独特的优质媒体会更有优势。另外，一般Ad Exchange/SSP的流量价格会有阶梯优惠政策，即DSP消耗量越大，与Ad Exchange/SSP结算的广告费用可能会越优惠，甚至流量挑选的优先级也可能会越高。
5.数据和算法：数据和算法是相辅相承、缺一不可的。在投放效果上，要充分利用庞大的广告竞价流量池，就得依托于智能算法优化模型，及时分析用户特征和广告位特征、结合市场变化（CPM竞价激烈程度等），实现点击率、转化率的预估等工作。而只有依托大量的实际投放数据、人群标签数据等，算法优化模型才能更好地分析用户特征，并实现自身模型的升级与优化。
6.专业人才：包括技术人才和运营人才。不得不提的是，中国的DSP市场从2012年发展至今，不少DSP在开发过程中因为缺少经验遇过不少难题，走过许多弯路。因此，寻找具有相关行业经验的技术人才可以更高效地开发和维护DSP系统。前面提到数据和算法对于DSP而言是不可或缺的，掌握数据和算法相关的专业技术人才更是显得弥足珍贵。另外，广告投放的全程都需要有专业运营人员的把控，如投放前期的策略制定、投放过程中的策略调整，需要运营人才在数据分析的基础上，参照投放经验，及时调整投放过程中的各项决策。
