概念
归因分析（Attribution Analysis）是指在特定时间周期内，用户旅程中所经历的不同营销渠道的不同接触点对达成转化目标的贡献价值评估。其中：
* 特定时间周期一般称为归因回溯窗口，从用户完成转化的时间点开始，设定一个回溯窗口时间，只有在该时间内发生的营销渠道的对应接触点才会被计入转化归因。
* 用户旅程（User Journey）描述的是用户从认识特定企业/品牌，并通过一系列的互动或学习，到购买使用企业/品牌的服务或产品，最终成为忠诚客户的整个流程。
* 营销渠道来源包括线下渠道（广播、电视、杂志、报纸、广告牌等）和线上渠道（展示广告、SEM、短信营销、邮件营销等），渠道终端包含电视、电脑、手机、平板等，完整的归因分析需要能够跨线上线下、跨渠道、跨终端。
* 接触点又简称为触点（Touch point或Contact point），包括曝光、点击及其他互动等。
归因分析模型
- 1.末次互动归因模型：把转化（注册、下单等）功劳全部归于末次触点（曝光、点击等）对应的渠道或创意。这是比较直接的单一来源渠道归因模型，但忽略了其它节点的功劳。
- 2.平均分配归因模型：把转化功劳平均分配给每个触点（用户从看到广告到产生转化过程中的各个触点）.这是比较简单的多渠道归因模型，但有可能会高估了中间节点的功劳。
- 3.时间衰减归因模型：根据用户转化旅程中的时间轴，将功劳倾向于划分给最接近转化的触点，也就是首次触点的功劳最小，中间的多个触点的功劳依次变大，末次触点的功劳最大，这种方式相对较为合理。
- 4.价值加权归因模型：对不同渠道的位置价值或不同创意的内容价值进行加权，将转化功劳根据权重进行划分。这种方式需要合理划分不同渠道及不同创意的价值。
- 5.自定义归因模型：自定义各个渠道或各个创意的权重，将转化功劳根据权重进行划分。
归因回溯窗口
根据不同行业的产品/服务价格的高低、下载文件的大小等，用户场景会有所不同，归因回溯周期也会有所不同。比如：
1.快消等高频消费或者低价商品，用户从看到广告到购买决策的周期比较短，因此归因回溯窗口也比较短，一般是24小时或者3天。
2.汽车、旅游或者其他奢侈品行业，用户一般看到广告后，还会进行长时间的调研、对比、思考等过程后再决定是否购买，涉及用户决策时间较长，因此归因回溯窗口也相对较长，一般是7天甚至30天。
另外，根据产品/服务在不同时期的广告投放需求，归因回溯周期也会有所不同。比如：
1.如果短期投放，对于投放周期为1天的推广，可以将回溯周期调整为1天。
2.如果是投放周期较长的一些应用，在用户安装之前，需要进行多个推广活动的互动。例如，售价较高或初始下载文件较大的应用通常具有很长的引导周期。延长归因回溯窗口位投放员在各个渠道提供了更广阔的视野和更多分析信息。
3.如果是配合某个活动的长期推广，可以将回溯周期适当调整与活动时间一致。
目前市面上的营销渠道或者第三方监测一般都支持自定义归因回溯窗口时间，各企业可结合自身产品/服务的实际情况和历史数据进行分析并设置。
