大部分企业在过去几年被行业的不规则手段“洗劫”后，不断压缩程序化预算，甚至是整体压缩数字广告预算，在静静地“疗伤”。于此同时，整个行业呈现出一种很奇怪的氛围，也异常的安静，不像过去天天被各种PR公关稿、行业展会活动等狂轰乱炸。在这个冷静期，需要大家都好好思考未来的路该如何走，看谁先想清楚，看谁能走到最后。 

在这几年间，行业主要有2种现象：

1.流量购买竞争越来越大，价格越来越贵，效果越来越差。 

流量巨头现象相当严重，以BAT（百度、阿里、腾讯）和TMD（头条、美团、滴滴）为代表。加上早前因为智能手机所带来的流量红利已逐步耗尽、整体流量市场增长速度逐步放缓，流量从增量市场走向存量市场，而买量的竞争对手却越来越多，意味着流量（特别是优质流量）越来越供应不足。

市场决定价格，因此巨头们的流量价格也在不断水涨船高。在中国的互联网世界，不管是PC还是移动，“客户并不是上帝，谁有流量谁才是上帝”，而广告主就像“人为刀俎我为鱼肉”。流量巨头在商业变现过程中可以任意制定规则，而广告主们只能被动接受，获客成本等随之不断攀升，甚至已无法承受，于是广告主开始控制成本，效果要求越来越高，达不到时则缩减预算。然而，在竞争激烈的中国、移动网络发达的中国，用户基本不存在绝对的忠诚，不投广告刷存在，很可能慢慢就会销声匿迹，特别是对于那些需要大量广告预算来保持业绩的广告主，缩减广告预算意味着业绩下滑，更不用说实现增长，就像进入了困局。

2.作弊现象严重，行业充满负能量。

在整个广告投放链条中，行业角色基本被浓缩成两个主要角色：甲方和乙方。 甲方即广告主，需求就是投广告、满足KPI。乙方即为广告主服务的广告服务商，帮助广告主消耗广告预算或优化广告投放，包括媒体本身、代理公司、交易市场以及广告服务（包括第三方监测等）。乙方的每个环节都有作弊的可能，媒体本身也不例外，甚至是第三方监测也有可能跟媒体方串通。

2016年底以来，整个行业有很多负能量，大量广告主弃投程序化广告乃至数字广告。加上宝洁全球在2017年2月宣布，将给数字营销费用加以限制条件：采用MRC广告可见性标准；平台必须支持第三方验证；向“透明的代理合同”迈进；合作伙伴必须获得TAG（Trustworthy Accountability Group）认可。由此可见，透明化是目前广告主最关心的一点，透明度跟广告主对乙方的信任度紧密联系着。虽然很多乙方也标榜能实现透明化，但是实际上基本没有哪家可以真正做到透明化。

行业关键词和趋势

为了走出困局，广告主们都在积极寻求突破、创新，构建完整的营销体系，希望在价格高涨的市场中依然能够实现效果转化，充分利用好这昂贵的流量，从精细化运营流量着手，最大化挖掘流量价值，提升转化，实现增长。

行业关键词和趋势可以用“效果、数据、技术、专业、in-house”来概括： 

1.效果：不管是效果广告还是品牌广告，现在都在讲效果。很多品牌广告主，在今年之前都是大量预算消耗在纯品牌广告上，但是今年开始要求效果，只是在如何定义效果的KPI上，还处于一个探索阶段，预计未来两年会变得越来越明朗。而对于效果广告主，由于遇到了广告成本的瓶颈，在实现增长方面没有很好地突破，因此也在不断寻求更多优质渠道。

2.数据、技术：数据和技术在营销中的价值变得越来越大。在“效果”驱动下，由于流量购买竞争越来越大、价格越来越贵、作弊现象严重等原因，广告主对全流程数据监测的需求越来越大。全流程监控数据才能更好的分析各媒体渠道的效果转化情况，企业才可以更安心更大胆的加大投放一点预算，更好地分配广告预算。只有盘活内部数据，基于用户行为特征综合分析，更懂用户（了解用户需求，精准投放并针对性展示创意内容）才能更好地实现流量运营和流量价值挖掘。与此同时，对技术的需求也越来越强，除了要实现精准营销外，还衍生了包括智能营销在内的各种需求。

3.专业：行业专业度要求越来越高。现在广告主求知欲也越来越强，主动性也越来越高了。广告主意识到，必须得自身作出改变、内驱改变，提升自己专业性，识别真正能帮助他们的广告渠道，并与渠道一同确保或提升广告效益。

4.in-house：数据赋能、技术加权、去乙方化已成为大势所趋，但是，大型企业的数据资产一般是不能对外的，如果在外部广告平台上投放却又无法提供详细数据，效果也很难有所保障，因此越来越多的企业选择了或计划用in-house模式自建内部程序化营销体系，既能保证数据安全，又能将内部数据资产应用到营销中，但是自建完毕后能够落地实施起来，也仍然需要经过一段时间的探索。