大数据环境下的互联网广告，具有以下的多种特征。

1、首先是大数据环境下，因为有庞大的数据支撑，平台可以根据用户的使用数据对用户生成用户画像，即各种标签结合而成的专属于每一位用户的精准定位，通过用户画像，能够使广告主通过公开竞价，在平台上对一些特定人群（如潜在性消费者）进行广告的精准投放，而精准投放能够大幅减少广告成本，提高推广的效率。如下图，本人最近有养猫的意愿，因此经常搜索宠物猫的商品价格，首页即会出现大量宠物猫的商品链接。

2、   其次，在广告主方面，广告投放的精准有效，推广成本的降低也能够为自己带来多方面的盈利。《程序化广告》一书之中所提到的：广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人。而如今自媒体平台以及淘宝天猫等的平台商入驻简单，门槛低，并且由于疫情的冲击，线下经济的不景气导致了线上经济这两年的迅速发展，而市场大了，相对的，各方商家都想在其中分一杯羹，因此，通过平台进行广告的投放也变得十分的普遍，广告主不再单单只是我们印象中的各方巨头公司，亦或者说人人皆是广告主。通过各方平台的大数据支撑，各类大小广告主可以通过程序化广告的交易模式进行广告的投放，正如同下图之中表现的，广告主通过在RTB交易市场之中自由的选择媒体资源，竞价购买目标人群，而媒体则通过接入RTB市场，相对的获取更多的广告主来实现流量的变现，又或者通过程序化直接交易，以双方协商好的流量或者价格，直接进行一对一的交易。

3、   最后，通过以上两个例子，由于并没有经过程序化广告的精准投放，我只能够以个人所理解程序化广告理论来进行叙述。程序化广告通过在大数据环境下作为前提条件，对用户的各类消费习惯，行为等进行评估，通过算法以及技术将用户的各类标签结合成充满个性化的、具体的用户画像，并且将用户画像作为一种媒体资源对外进行公开竞价，竞价方式有RTB以及Non-RTB模式，而其中还有多种具体的步骤由于太过繁琐则不一一阐述。程序化广告不仅仅方便了广告主推广自己的商品到对的人身上，也降低了广告成本，同时也促进了广告市场在形式上的更新，报纸等推广效率较低的传统媒体将被逐步淘汰。

    当然，目前来说，互联网广告还需要不断的进行优化，否则也难逃淘汰的结果，例如，多次重复的广告推送给相同的人群会使用户逐渐失去新鲜感从而造成无效投放，而在广告内容、设计上更需要花费更多的时间精力去细细打磨，同时需要吸取更多同行经验以及业内信息，来增强自身在程序化广告上的精准、快速、有效的投放。

现在由于大数据环境的极速发展，基于个人数据进行广告推荐的情况也发生的越来越多。程序化广告这一词也屡屡出现在大众视野之中，程序化广告是指以人为本的精准广告定向，媒体资源的自动化以及数字化售卖与采购。现如今身边的程序化广告可分为信息流广告，达人广告以及搜索广告。首先信息流广告，就是在社交媒体当中穿插的那些广告，像是微信、微博等，利用用户标签进行广告投放。其次达人广告，就像是那种网红带货，广告主可以分析哪个网红的粉丝群体更适合这个产品，然后邀请他进行带货或者合作。最后搜索广告，通过用户搜索产品的关键词，然后就会投放相应的广告。其实这三种广告主要都是以收集用户的点击量，浏览量，下载量等数据进行分析，然后再根据不同的数据进行分析归类，然后把相应的广告精准投放到相应的人群之中。这种做法有好有坏。

首先，先说它带来的正面效果，相对而言，程序化广告具有较强的针对性。就像以我平时刷短视频为例子，如果我对某个产品的视频停留的时间较久，系统就会监测到我可能对这类产品可能有兴趣，之后我刷到这类产品的几率也会较大，又或者说我这段时间对化洗发水感兴趣，我在视频的那个搜索框里面搜索了相关洗发水的测评，然后我在刷短视频的时候，系统就会自动帮我推这一类视频以及相应的产品。对于广告主而言，程序化广告能帮助广告主更快捷，更准确的找到属于自己的客户受众，能使自己投放的广告产生一定相应的效用，不再需要像以前一样大面积的投放广告，当中可能有大部分的广告都是无效投放，程序化广告的出现能帮广告主节省很多不必要的花销，使广告传播的过程更加的有效和快速，使广告能更好的变现。

其次，程序化广告的出现能帮用户更快的找到自己感兴趣的产品，能帮助他们更了解相关产品的资讯。像是用户突然搜索某些产品的关键词，可能是对该产品产生了好奇，又或者是这段时间打算购买相应的产品，他才会进行搜索。然后系统可能识别到他对这类产品有兴趣以后，就会给他推相应的产品，在这个过程中，用户可能就会通过系统推给的产品中进行不断的比较，找到符合自己心理预期的那个产品，同时也可以为用户节省相应的时间。假设我最近想要买化妆品，我在淘宝页面搜索了化妆品之后，他的淘宝首页页面就会给我推送相关的产品。

然后，是负面效果，程序化广告的出现就是利用了人们平时应用社交媒体、网页等的浏览数据来进行应用分析，进行广告投放。可是某种程度上，这些数据信息是属于用户的个人隐私，这些媒体平台却把数据当做是资源卖给广告主进行广告投放。社交媒体平台再把这些数据贩卖出去的时候，其实应该先问他们的平台用户是否愿意这么做。现在有挺多人都会觉得自己的手机好像被安装了监控一样，就好像我平时刷抖音一样，他能通过我看短视频的类型和时间，推荐我有可能会感兴趣的视频，而且基本上有七成以上，它推送给我的视频确实是我感兴趣的。我觉得每个人对这种情况的态度都有不同，有些人觉得好，有些人觉得不好。觉得好的那些人可能觉得他推荐都是我有兴趣的，很有趣很好看，但是觉得不好的那些可能就会觉得他作为一个软件，居然能把我的爱好拿捏的这么精准，这还是挺可怕，他是把我的隐私数据都记录好了？而且就是因为他一直投放我有兴趣的视频，这就导致我可能一天会花很多时间在这个软件上，而花在正经事情上的时间反而可能变少了。

另外，程序化广告虽说是较有较高的准确性，但其实有时候也并没有那么的精准。有时候他也会投放一些与你无关的广告，就好像我作为一个大学生，微信有时候会给我投放一些卖房的广告，但我其实并没有能力去购买，我也并没有对相关的信息产生兴趣，如果这类广告投放的多了，会让人觉得反感。

再者，基于个人数据进行广告推荐的情况，大的企业会比中小企业更有竞争力，他们有更多的资源，更多的金钱，去获得相应的流量，像是找明星代言，找主播带货，都能增加他们产品的曝光度，品牌知名度等，因此他们能投放的客户也会比这些中小企业要多，这就导致了中小企业在这种环境下更难生存。

总而言之，基于个人数据进行广告推荐的情况下，对不同人有不同的好坏影响。不过在大数据的环境下，无疑它为经济带来了转型以及带来了良好的发展。

互联网的流量是趋利的，变现能力决定了流量的方向和价值。因此流量变现和数据变现是很多互联网公司商业模型的核心，而其中最有效的商业模式莫过于可以把流量直接变现的在线广告模式——本质是一种付费的沟通。

比起从广告接收者的角度，我更想分享从投放者的视角看大数据时代下互联网广告的思考。我有一份负责圈层营销的实习，其中一个微小但重要的工作内容是在抖音达人发布合作视频后及时为其投放抖+，这个抖+是一个简易的计算广告产品，通过它我更直接的理解了大数据环境下的互联网广告。

首先要说明抖音的商业模式：所有能够传播信息的商品，其售价都会趋近于其边际成本。例如一本书的售价会趋近于造纸成本，而抖音则是免费的，因为它的边际成本为0。这是因为比起这类商品本身，它们提供的信息载体更有商业空间——应用这种思路的变现模式可以称为“后向变现“。当然抖音到今天已经不止广告变现这么一种方式，它还开拓了电商等变现版块，但是广告仍然是抖音商业化版图中十分重要的一环。

抖音广告是大数据时代的产物，用户”免费使用“抖音，但实际上是将自己的注意力+行为兴趣数据免费提供给抖音。在这个过程中，抖音沉淀管理了庞大的用户数据，开始对数据反映出来的不同的用户打上标签，分门别类兜售给广告主。广告主付费将品牌信息通过抖音推荐算法（同样由用户行为兴趣数据训练，并借助数据进行协同过滤）尽可能的精准推送到指定用户群中，实现效果的最大化。

近年来在游戏行业中通过买量广告获客风靡一时，凭借着由机器和算法驱动的计算广告，投入买量广告获客后的转化率较高。而大广告主除了推广自己的品牌广告/销售广告，还可以与抖音达人进行合作，进行内容营销。推广包含品牌/销售信息的达人原创视频便是抖+最常见的应用场景之一。

上学期我们参加了与丰申合作的智能营销工作坊，并接触到了广点通这一投放平台。而抖+更像是一个简易版的广点通，可以进行傻瓜式一键投流，也可以自定义目标人群，同时还提供了有关推送时长、数据偏好等选择。在实习的实践中，达人的原创视频就是我的素材，我需要挑选午休、下班等普遍意义上的”闲时“，并选择系统推荐或者自定义想要推送的用户群，最大化投流效果。除此之外个人创作者也可以是广告主，将自己生产的内容进行推广。再向上一层，除了抖音的抖+，我们还能看到B站的花火，快手的快推等等，在如今内容高度饱和的平台上，使用”钞能力“积累原始流量已然是必由之路。

最后，if you can't measure it, you can't manage it——这是刘鹏老师的《计算广告》序言中的一句话：能衡量，才能用好。用户在使用互联网产品与服务的时候留下了大量的行为数据，这些数据在没有被管理和衡量以前是没有应用意义的，而互联网广告的灵魂在于数据与计算，大数据时代为广告带来了脱胎换骨的变化，以直接销售为目的的广告取代了品牌广告成为主流，广告的关键不再是单纯的创意、策略等人工服务，而是以数据支撑的流量规模化交易。最后我还有一些需要再做讨论和思考的问题——传统的商业化方式出现了新进化，这样的进化会给大数据时代的产品与服务带来怎样的变革？这样的变革又会给我们这些从业者和学生带来什么样的影响……

梁老师的《程序化广告》一书中序言中提到“互联网的本质是媒体，媒体的主要商业模式是广告”。随着互联网媒体越来越多地占据用户的时间，互联网也成为广告主广告投放布局的主阵地。2021年全球全媒体广告花费达6825亿美元，数字广告支出3557亿美元占52.9%，同比增长29.11%，是各渠道广告支出最多的，其中，搜索广告的增速达29.3%。

我查了国内外头部搜索引擎平台的财报：国内的百度在前几年广告收入呈持续疲软下降态势，而到2021年则开始回弹增长；国外的谷歌2021年广告总收入增加了43%，其中搜索及其他广告增幅就为44%。可以看出，搜索广告作为全球广告增长的重要驱动力，在这两年又展示出巨大的活力和潜力。

（*数据来源：eMarketer、百度财报、谷歌财报）

除了搜索引擎平台，各大内容平台也开始布局搜索广告业务，抖音从19年开始从信息流广告向搜索广告进军发力，已经经过了几轮的探索优化，而TikTok最近也开始进行搜索广告的测试。因而，在此次的思考作业中，我想主要来谈一谈我对搜索广告的一些想法。

互联网黑话中常常爱说流量池、用户池，但池子大，不代表效果一定好。如果只是往大海随便撒一把鱼食，那连水花都看不到，更别说吸引到想要的鱼。精细投放、精准获客才是广告主的第一诉求，实现这一效果的前提就是要拥有海量的用户数据和精确的匹配模型。

然而，随着互联网的不断发展，用户的数据隐私问题逐渐浮出水面，成为了横梗在平台与用户之间的大问题。宏观层面，许多国家陆续推出了个人数据保护条例和用户隐私法规，去年我国也通过并施行了《个人信息保护法》，对使用用户隐私数据的业务进行了管控和限制；行业层面，苹果公司推出ATT隐私新政，将用户数据追踪授权从暗示同意改为了明示同意，据第三方数据估计，这一政策之后，仅有约16%的用户选择了愿意被追踪数据，谷歌也即将推出隐私沙盒，限制第三方追踪用户数据，这使得依赖用户数据进行个性化投放的平台遭受了不同程度的打击；用户层面，互联网用户开始意识到个性化推荐与数据隐私之间的勾连，对于信息流广告产生一定抵触心理，但他们对于内容的需求仍然是精确、即时的，在限制了对用户数据的获取的情况下，信息流广告可能会在一定程度上降低精确性，搜索广告则在这个背景下枯木逢春，逆风翻盘。

与信息流广告不同，用户数据并非搜索广告的根基，搜索广告的精确度来源于用户的主动搜索行为，用户数据更多的起到锦上添花的作用。从平台侧来看，通过用户搜索的关键词进行精确投放，无需使用触及到用户隐私边界的数据与信息；从用户侧来看，搜索呈现出的是用户主动表达的确定性需求，离消费决策更近，基于搜索的广告投放也可以有更高的关联度和转化可能性。

市场就像来回摇晃的钟摆，在互联网刚刚崛起的PC时代，搜索广告独占鳌头，SEM、SEO一时成为广告行业的热词；而后随着移动端的普及和技术的发展，即时、个性化推荐的信息流广告像塞壬一样在信息洪流中致命吸引着用户；而在数据合规愈发严格的背景下，搜索广告又重新展现出独特的优势。当然，搜索广告再度崛起并非只是传统搜索引擎平台的复兴，用户的搜索行为逐渐向内容平台迁移，即看即搜，做好搜索广告的优化匹配，可能就可以打通消费者决策的最后一公里。

大数据环境中的互联网广告，1.具有针对性，广告主可以定位自己的目标受众，广告内容也更具有针对性。有时单个用户针对性的投放也不止一次。在淘宝里面，我知道我是某些商家的目标客户，有时候点开一家店2次，当我没有达成购买时，我还是会在猜你喜欢那里看到那家店。基于用户以往消费数据，在系统里会形成精确的标签，而只要用户的个性化标签越强，那么淘宝就会给商家带来更精确的流量。推广效果也会更好。2.广告变换更高效。从以前的创意到产出和发布，需要花很多时间，现在由于各平台搭建了便利的广告投放。缩短了广告从产出到分发的时间。提高广告决策效率。相比于传统模式，大数据环境下的互联网广告优势还是显而易见的，如渠道广、效率高、周期短、获客成本低等等。3.数据集中化，相比于以前分散的数据，现在有了DMP系统就很好，DMP是包括收集、管理和分析第一、第二和第三方用户数据，包括在线、离线、移动等多渠道的数据来源，把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，帮助企业能够对客户进行全方位的分析，更贴近用户真实的想法。对这些数据进行标准化和细分。能快速查询、反馈和快速呈现结果。同时营销活动就再也不是单一的，每一场活动留下来的数据，都可为下一次营销活动做准备。

但其实大数据环境中的互联网广告只是基于原来的数据去做推送，但如果出现的次数多了，我也会产生厌烦的现象。就如在小红书我搜索英语文献阅读，往下翻的时候，前10篇就有一个EF英语广告，前30也出现来一个EF英语的广告，到第50也出现来一个。多次重复的广告投放会使我产生厌烦心理。而在淘宝搜索连衣裙，前面出来的大部分都是我点击过的，但其实我是想看其他新款，而不是出现我以往点击过的东西。在搜索同样的关键词下，根据用户的不同，需求也会有不同。

大数据是指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。

互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者提供服务的商业广告。 

与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及备受垂青的户外广告相比，互联网广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。

《程序化广告》一书中明确指出：广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。

       早在更迭道大数据环境之前，那时互联网的在线媒体如雅虎（Yahoo！）等平台在取得不错的流量规模后，已经开始在HTML页面中插入广告位，也就是互联网中早期的条幅（banner）广告，只不过该时期的显示广告售卖模式仍然停留在合约式广告中。随着流量快速增长，媒体的流量和品牌认知度都相对稳定后，互联网广告运营者们经过重重探索发现，互联网广告是可以针对不同的受众呈现不同的广告创意的。即可以通过技术手段对不同人群进行标签化，且广告投放机可以根据用户标签自动决策和返回合适的广告创意，也就是现今的定向广告模式。

      从合约广告、广告网络（网盟）、程序化广告、原生广告四种广告模式来看，现今发展最为迅速的应当还是程序化广告。对于程序化广告中不同的定价方式也适用于互联网广告中不同的场景，比如CPT（按时长计费）模式，常见于开屏广告中，如下图打开新浪微博时的开屏广告。

又如CPC（按点击量计费）模式则常见于微信的公众号文末中，如下图

无论是选择哪一种定价方案，都一定是多方面的衡量，比如媒体属性、广告位价值、广告标的以及广告主自身的情况进行选择的。

        在大数据时代，互联网广告变得更加程序化和精确了。传统购买方式中，广告主所购买的流量里面可能有大部分用户是非目标受众导致广告费用的浪费，由于不能精准识别用户，导致针对这些用户群基本只有使用同一套广告创意来回轰炸用户，甚至引起用户对该品牌的厌恶。而在程序化广告购买方式下：可以为目标受众个性化地展示创意，实现千人千面，也就是说每个人看到的广告内容都是不一样的，每个人在不同阶段看到的广告内容都是不一样的，比如抖音给每个人推送的视频是不一样的，白天和晚上时看到的内容也是不一样的。

        不过精准广告投放的前提仍是在对不同人群的精准跟踪下的来的，在带来个性化广告投放的同时也带来了不少隐患。皮尤研究中心给出了一份报告，美国脸书用户中超过一半使用者对社交巨头跟踪他们的行为来决策“广告偏好”的态度感到不舒服或者反感，大部分人对大数据精准营销还处于观望态度。在程序化广告极速发展时代，目前很多企业并没有利用好数据，没能把这些数据价值转化为更好的产品或者服务体验，再加上频发的数据使用不当引发的隐私泄露问题，大家对于数据隐私和安全问题格外的重视起来。

         近来我在微信朋友圈看到的自动投放的广告中开始出现了，作为受众的我们对于广告投放的评价和选择的权力，如下图所示

           可以看到，作为受众/用户的我们，在广告选择权上得到更多的重视，而未来对于大数据下的互联网广告时代，程序化广告精准投放/有效变革的前提还应该在以下两点作出改善和进步。

          一是作为用户的我们能否自主的拥有更多的对自己所被收集的数据拥有更多的知情权和选择权；二是除了在法律层面对于行业从业者的约束，企业在商业道德层面的价值观仍有所提高，做到真正的站在用户的角度去思考如何为其创造价值。

大数据中的互联网广告—以抖音广告为例

一、现象

随着互联网的不断发展，各类app层出不穷，抖音属于近几年火爆出圈的短视频平台。互联网是非常讲究信息传播的形式与效率的，随着互联网的发展，传播方式和内容也变得越来越多样性，短视频也是其中的一种新形式。短视频能够更鲜活的表达内容，比图片文字更灵动形象的视觉和听觉冲击，因此更受大众欢迎。抖音根据用户精准产品定位，差异化产品，迅速霸占市场。

1、感受体验

    抖音有强大的算法支撑，让用户体验更好。你是否在刷抖音时感觉到时间过的很快？或是原本只想刷一会儿，但是最终刷的时间却远远超出你原本预估的时间？我常常就有这种体验，我一般是在闲暇时间刷抖音，算是一种放松的方式，一般会在晚上吃完饭后进行。原本只想刷一会，结果一直刷到睡觉前。这是因为抖音有强大的算法支撑，用户能够较为容易获取其感兴趣的内容，增强用户体验和粘性，由此吸引用户不断刷下去。

2、难以分辨的广告

      巨量引擎主要负责抖音的广告业务，其推广平台完善成熟，巨大的流量也能够满足广告主的多样需求，而我们也是流量中的一员。抖音上的广告其内容形式丰富多样，甚至让人难以分辨。有的是明确可以看出其广告形式的，比如以下三个，其形式也是非常多样化，甚至有的内容不会让我因为他是广告而产生抵触心理。

明显前两个内容较吸引人，由此估计其推广价格也是比最后一个要高出许多，其中第一个广告价格应该是最贵的。这些都是我能够分辨的广告，并且能够非常理智克制住自己的购买欲望。

但是另外一类，就让我有点无法分辨到底是不是广告了。他们往往打着安利种草的旗号，或是偶然间出镜某些产品，并且kol会保证不是广告，让我难以分辨。这类型的推广，让我更容易消费和去主动搜索相关产品。

  3、人人都是广告主

    在使用抖音的时候，我们也有可能成为广告主。我在抖音发视频的时候，会想要更多人的关注和观看，由此产生出了面对用户的dou+推广机制。Dou+可以帮助你的视频快速推广，利用大数据和算法，找到你账号的目标群体，达到大量曝光和吸粉涨粉的目的。为了更好的了解dou+的具体逻辑，我去搜索了相关内容，然而发现了另外一各概念“算法推荐广告“。在我还没了解到这一概念的时候，我以为dou+是简化版的程序化广告，而dou+属于算法黑盒广告类型。程序化购买广告有在人群圈选、计划创建等还是有一定操作门槛。为了让更多广告主进行流量购买，比如我们这种普通人。通过简单操作就能实现广告引流作用，平台推出了dou+这类算法黑盒广告类型。这类广告属于通过算法推荐购买流量的方式，广告主并不需要人群圈选、指定投放计划，全部通过算法自动化决策，这属于算法推荐广告。

二、理解

      在思考dou+的运作流程当中，我对程序化广告有了更深的理解。我粗浅地认为程序化广告是将相关技术方法投放到广告的交易活动当中，可以实现不同广告对不同人群的个性化推送。其中程序化广告里面又有着许多相关环节的概念需要去理解，例如RTB、DSP、ADX等等。RTB是指实时竞价，实时竞价最大的特点就是广告对不同人群的分类推送，由于同时对同一个广告位进行竞价，资源的分类分发提高了资源的利用率，从而可以提高收益。DSP是指需求方平台，这里汇集了各种广告交易渠道。还有很多概念就不一一解析了。总的来说，按照我的理解，程序化广告是科技互联网发展下应运而生的产物，是广告升级的一种体现。并且有大数据和算法作为支撑，使得程序化广告是更为方便广告主投放广告，以及也会让我们更容易接收到广告。

三、思考

      程序化广告对应投放的广告营销策略形式非常多样，就以抖音背后的巨量引擎为例，便是有着多种方式，我们被打上各种各样的标签，为了吸引我们，其广告创意、类型、形式都会有所改变，变得更容易让大众接受，甚至更吸引人。

在信息技术不断发展的背景下，大数据和算法推送应用在我们生活的方方面面。并且我们现在的生活非常依赖手机，使用频率非常高。算法的推送机制解决了我们面对各种信息选择时的迷茫，并且让我们更加沉迷其中，筛选剔除了多余的信息，得到越来越多的都是自己感兴趣的内容，于是慢慢陷入信息茧房当中。当算法推荐代替了个人选择，推送内容只剩下自己喜欢的内容，这边导致我们对于外界信息的认知越来越狭窄，固化自己的看法不易改变。

    但从另外一个方面来说，平台为了提高用户留存，提高用户兴趣所以使用算法推荐机制，如果平台一直推送相似的内容，时间长了是会感觉无聊和腻，所以平台也会推送新的内容，创新相关内容，才会更好的吸引用户，提升用户黏度。

首先我认为大数据环境中的互联网广告离不开两个关键词：流量和数据。

第一，流量是大数据环境中互联网广告的基石。我对梁老师在课上讲的两句话印象非常深：互联网本质是流量，互联网商业本质是流量买卖。流量就是用户，也就是消费者，没有流量，广告主就没有办法在网络中找到他们的目标消费者。大到媒体平台，小到网红达人，他们运营的逻辑都是先获取流量，再将流量变现实现营收。没有流量，这些平台和达人就没有存在的意义，更遑论互联网广告。

第二，有了流量还不够，媒体平台需要将流量拆分以获得更高营收，广告主也需要有针对性地对流量进行投放来达到更好的广告效果。这就体现了数据的重要性了。大数据环境中的互联网广告必然离不开数据，数据渗透在互联网广告的方方面面，作用巨大。

这种作用可以从互联网广告是如何投放给消费者的过程中得到体现：当一个消费者在刷新某个媒体的页面时，消费者的包括设备号、兴趣标签在内的各种数据会迅速被传递至ADX，ADX首先根据消费者数据筛选出适合投放的广告主，再根据出价、素材质量等广告主的数据计算出eCPM并排序，排序第一位的广告主将获得此次广告展示机会。

在这样一个过程中，第一，数据是无孔不入的，可以说任何一个环节没有了数据都不能实现；第二，数据的量、来源和作用其实是很复杂的：表面上看只涉及到消费者的设备号、兴趣标签，广告主的出价等数据，但其实远没有这么简单。在消费者端，消费者的兴趣标签其实都来源于其日常互联网生活中的各类海量点赞、搜索等行为数据；而广告主端的出价、素材等也都要根据投放过程中的曝光量、点击量、转化量等大量的数据指标进行实时调整；而ADX也要根据过往广告表现的数据来预估广告主的eCPM……

“大数据环境中的互联网广告”中的“大数据“一词远不只是互联网广告的定语，可能不太恰当地说：没有大数据环境，就没有互联网广告。

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那么在大数据环境中的互联网广告的意义与价值是非常大的。对于媒体平台来说，互联网广告是他们主要的营收来源，他们能依托大数据技术将自身的流量高效分类整合售卖给广告主实现变现；另一方面，凭借大数据技术带来的用户体验升级也能帮助媒体平台拉来新用户、留存老用户、提升用户黏性。对于广告主来说，互联网广告尤其是程序化广告已称为他们最重要的营销推广方式，特别是对于中小企业，传统的广告推广效果差，而他们又没有条件购买头部媒体平台的广告位，程序化广告就成为他们的重要选择，他们能利用效果广告的优势，依托大数据技术有针对性地进行广告投放，实现快速转化。就比如下图是我在公众号末尾看到的这条游戏广告，这种比较小体量的游戏根本没有条件在APP开屏等重要版位上投放广告，而程序化就给了他们推广的重要机遇。

此外，广告效果可测量、销售转化可溯源也是大数据环境带给互联网广告的重要升级。

而对于消费者来说，他们也能看到更加符合自己喜好的广告，可以提升他们的体验。

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但其实当下大数据环境中的互联网广告也存在一些问题。比如对于广告主来说，存在流量作弊的问题，当然现在也已经有BrandSafety、Viewability、Anti-Fraud等产品来解决，但仍不可忽视；对于广告主来说也还存在品牌形象受损的问题，因为程序化广告售卖的是流量，会相对忽视网页调性与品牌调性的一致性问题，假如某品牌在某ADN中投放的广告在黄色网站中被展示，那么这对品牌形象的伤害是很大的。那么对于用户或者消费者来说，为了实现精准投放媒体平台就势必要获取他们的各种数据，这对他们的隐私安全造成了一定的挑战；此外，大数据与算法带来的信息茧房、算法歧视问题也应该被重视。

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最后，在看了书过后，我也觉得大数据环境中互联网广告的发展其实是一个不断满足广告业新需求的过程。

最初的在线广告是展示广告，但为了高效利用流量实现更高的营收，定向广告出现了；为了满足定向标签精细化的需求，竞价广告诞生了，最初应用于搜索广告，后来也催生除了AND；而又为了提高效率，满足定制化人群选择的需求，RTB诞生了；随后为了满足广告主、媒体便捷操作的需求，ADX、DSP、SSP等平台也相继出现、升级。而伴随这样一个发展过程，计费方式也进行了CPT、CPM、CPA，甚至是oCPM等等的升级。

也正是在这样不断演化升级的过程中，各种新的产品或平台形式才共同组成了当下的互联网广告生态。

 在了解完这样的过程后，我对互联网广告的发展速度由衷得感叹，也对大数据环境中互联网广告的未来充满期待。

隐私：互联网中基于个人数据进行广告推荐这个问题在近几年中备受关注。最大的争议就是帐户害怕自己隐私被侵犯，用户对着手机说一个物件或者一件事情然后互联网会推送相关信息，用户觉得自己隐私被侵犯感到不舒服。

利益：搜集用户数据，标签用户去投放用户感兴趣的内容或者商品，对于广告来说是更有效的投放广告是好事，对于用户来说互联网形成了更多的诱惑去吸引消费。同时消费者和商家的交易对于平台来说都是有利的。

机会：平台里面不单单只有商家和消费者，同时消费者也可以和商家合作赚钱，消费者接广告然后利用自己名气吸引粉丝去帮商家宣传产品，然后当平台上拥有很多粉丝的网红去推荐同一个产品就会形成热潮，称为网红产品。也提高了网红的就业率，形成了一些网红公司。网红产品流量推送极大，几乎是在这个平台上的用户都会知道这个产品。

直播：因为网红出现越来越多，商品不单单是广告推送，也有开直播有优惠的形式去出售。直播的推送是针对粉丝而开的，因为粉丝喜欢这个网红而购买或者是因为相信这个网红不坑才买。

游戏：除了刷视频平台的广告是针对投放外，游戏平台也会有相关游戏广告推送，比如玩悠闲类游戏，也会按用户在玩的游戏去投放相关游戏广告。甚至很多小游戏是专门让用户看广告去赚游戏里面的货币等等。

小说：小说投放的广告没有那么大的相关性，不过也有大量广告的存在，也是支持看广告赚书币。

总结：网络上陷阱多，商家的广告无孔不入，不仅仅会按个人喜好投放也会持续地投放广告。广告到处都有，让一些小游戏、免费小说、网红增加了赚钱的途径，只需要让更多的人去看广告，平台就会有广告带来的收益，而广告的精准投放也让更多的用户掉入商家的大网中，不断的被广告吸引不断的购买。最后，互联网投放基于个人数据广告推荐给了不少小游戏、小程序、网红等等受益者机会，也给了消费者更多的诱惑，但是对于用户来说，用户的数据依然是个人隐私的一部分，好像个人的照片一样的不想公开，在隐私方面还是有争议的，需要更谨慎的保护好用户信息。

现在的社会是一个高速发展的社会，科技发达，信息流通，人们之间的交流越来越密切，生活也越来越方便，大数据就是这个高科技时代的产物。

大数据的价值体现在以下几个方面：1)对大量消费者提升品或服务的企业可以利用大数据进行精准营销2) 做小而美模式的中小微企业可以利用大数据做服务转型3) 面临互联网压力之下必须转型的传统企业需要与时俱进充分利用大数据的价值不过，“大数据”在经济发展中的巨大意义并不代表其能取代一切对于社会问题的理性思考，科学发展的逻辑不能被湮没在海量数据中。

移动互联网发展至今，网络广告再也不是传统意义上的“广而告之”，而是有针对性的“有的放矢”。尤其在信息过载的现在，狂轰滥炸式的广告用户体验极差，很容易造成用户反感，真正要将用户对广告的反感指数降到最低，那就必须将广告投放给真正需要它的人，就是所谓广告的“精准投放”。

在经历了广告的发展后，大数据广告精准投放已成为主流，如果同一品牌出现多了会产生反效果。就如在小红书我搜索四级考试攻略，之后其他app也会出现英语考试。在京东抖索电脑配件，在购买之后还是一直给我推荐我搜索的配件，但其实我是想看其他配件，而不是出现我搜索过的配件。所以在大数据的时代下，广告再也不是广而高知。精准投送对于客户和广告主都是很好的。