如何看待大数据环境中的互联网广告？
2018级广告学内招班 石泠玥
大数据
大数据是指，无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。
大数据渗透进了各个行业，在互联网广告领域，互联网展示广告逐渐程序化、智能化。大数据可以帮助广告主利用海量数据，进行用户行为分析和广告投放效果优化，即基于用户特性进行流量运营和价值挖掘。
所见所闻——对日常互联网广告现象的理解
在大数据时代，互联网广告正逐渐程序化、自动化、智能化，以程序化广告的精准推送为例，平时我们在刷抖音、微博、小红书等的时候，平台会把优质的、具有相关性的内容推送给喜欢的用户。例如用户细化浏览体育类的抖音视频，当用户再在主页不断刷抖音的时候，平台会分析其阅读行为，然后不断推送体育类视频，直到用户不再喜欢，以此实现精准推送。
淘宝、天猫的“为你推荐”。一个淘宝账号的所有购买及浏览的数据会被淘宝系统抓取到，抓取的维度非常多，如我们搜索的关键词、产品的类目、价格区间、地域甚至刚刚浏览一个商品的时间等等，最后根据这些属性划分人群标签。淘宝系统也会给商品打上标签，了解这些对淘系的店铺运营有很大帮助。顾客与产品之间的标签越匹配，产品被展示的几率就越高。
旅行记录、购票记录、使用导航……LBS广告是建立在服务的基础上，根据用户的地理位置推送附近的广告信息，可以让用户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到企业宣传企业品牌、加深市场认知度。
所思所想——对程序化广告的思考
当前大数据环境下，数据越来越成为整个营销流程的决定性因素，多元丰富的数据能够帮助企业更好地进行差异化服务，提升用户体验，从而达到降低成本、提升效果的目的，未来能否获得或拥有丰富的数据资产，将决定企业营销是否成功。而大数据与企业和用户之间的关系，也导致信息安全和用户隐私问题的出现。
一项关于美国和欧洲用户隐私的调查结果显示，只有25％的被调查者认为根据浏览历史推荐商品或新闻内容是合乎道德的，甚至只有17％的人认为跟踪他们的在线活动行为以展示个性化广告内容是合乎道德的。所以说，大数据也是把双刃剑，当涉及侵犯用户隐私安全的问题时，程序化广告的效果往往会大打折扣。例如一些广告主滥用用户地理位置，频繁重复进行投放，使用户产生厌烦和不安的情绪。
因此，互联网时代，如何利用好大数据和程序化广告技术进行品牌营销，平衡精准广告与用户隐私的关系，是品牌和互联网广告公司，甚至是国家安全和司法需要探究和解决的重要问题。
在互联网上，我经常根据自己的需求或喜好查阅相关内容，虽然关闭网页就意味着某一次的网上活动结束，但我在互联网上的任意行为都会留下痕迹，每一次的上网痕迹都会成为这个大数据时代下抽象的数据，这些数据负载着个体的多样信息，最后存储在后台服务器中。经过长期的积累，后台服务器存储了海量的数据，这些数据都可以被广告从业者获取，采用特定的数据挖掘算法对这些海量数据进行分析、挖掘、利用，然后对受众群体进行基本定位。通过这些定位和标签，受众被抽象成一个个不同的审美、消费、兴趣特征，利用这些特征，平台会精准地设计出符合不同受众口味的广告。 抖音曾经给我推送过一个地点位于广州的写真拍摄店铺，我因为感兴趣就点进去填写了自己的个人信息，令我惊讶的是我居然当天就收到了来自该店铺人员的微信好友申请。在那之后，我几乎每次登录抖音刷小视频都会收到广州不同写真店铺的推送，一直持续到现在，由于对多种类似广告内容推送的不胜其烦，我点击了页面的“不感兴趣”标签，但这种推送情况还是没有好转，抖音平台可能通过我此前的点击行为判定我为了写真兴趣用户，在那之后都会推送相关信息给我，但是平台并不知道我是否已经进行过该方面的消费，或者说我本人是否已经对此不感兴趣了。因此我觉得，大数据时代下广告的精准投放虽然智能，但又并不是真正那么智能。平台对于数据的整合分析虽然方便了互联网广告的投放，但在用户面对“智能”广告推送的体验方面还需要进一步完善。
2020级数字营销传播专硕朱朗贤 我自己遇到的现象： 1.我跟朋友在微信私聊中日常聊天，有一次聊到了关于车的话题，谈了一些相关的车的信息与价格，还有自己的看法，当天下午我的朋友圈信息流广告就出现了帕拉梅拉奔驰的广告推送。 2.我在抖音上曾经搜索过无骨鸡爪的美食测评，想寻求哪家的无骨鸡爪更好吃，然后搜完看完之后，接下来我继续刷抖音，10条有5条是关于无骨鸡爪的短视频广告内容。 原理及理论： 程序化广告是指广告主通过数字平台从受众的匹配的角度由程序自动化完成展示类广告的采买和投放，并实时反馈投放分析的一种广告投放方式，实现了整个数字广告的自动化。 在程序化广告的基础上还有延申的程序化创意，让程序化广告做到真正的“千人千面” 程序化创意【PC】[Programmatic Creative]：狭义上，是由数据和算法驱动，实现海量创意的批量生产，对广告创意内容进行智能制作和创意优化。一般应用为创意制作工具，即快速制作多个尺寸和要求的广告位素材。 *广义上的程序化创意（出现在报道资讯里的）一般都指代与程序化创意相关的所有技术和模式。 在我的理解中，像程序化广告这样基于大数据这个大环境下所产生的技术性广告，它的原理就是根据我们日常在互联网中使用的APP，浏览过的信息，交谈过的内容等等的网络活动进行人工智能分析，筛选出我们感兴趣的内容方向，然后再根据筛选出来有价值的内容分配不同的广告内容，最后进行推送，出现在我们的手机屏幕中，这种广告可以大大节约广告成本，以最小的成本获得有效的流量，与传统的广撒网的广告投放不一样，这是针对不同用户的不同特点进行投放，实现精准化投放，直接触达目标受众，大大提高流量的转化率。 优秀程序化广告的案例分享： 项目背景： 一直以来，美国知名防晒霜品牌Coppertone水宝宝是中国消费者最受欢迎的防晒霜品牌之一。据维恩咨询提供的淘宝、天猫、京东商城等16家电商数据显示，2015年度防晒网络零售销售量排名TOP20品牌，水宝宝销售量以及销售额均排名第一，是当之无愧的第一 “网红” 防晒品牌。 但由于一直没有官方销售渠道，其在中国市场的火爆也备受争议，网络上假货泛滥，消费者无法辨别真假，这也为水宝宝品牌造成了极大的负面影响。 2016年2月16日，水宝宝正式登陆天猫国际，首次以官方渠道进入中国。而此次登陆天猫，水宝宝也颇为声势浩大地通过新媒体渠道及各种创新的营销方式为自己正名。但作为一个全新的销售渠道，本身并无太多网络数据的积累，如何制定营销计划和选择恰当的营销方式以最终达到品效合一的目标是关键。 项目目标： 基于以上背景，水宝宝将程序化营销列入计划，希望借助程序化广告来配合整个广告宣传计划，以达到更加精准、高效的的营销目标： 精准定位受众。利用程序化广告的精准性，快速找到目标消费者，吸引他们点击广告，为天猫店引流，积累用户数据 提升销售量。通过限时优惠活动，最大限度吸引目标消费者的兴趣和关注，刺激购买欲望，提升天猫店产品销售量 提升“正品”渠道认知和品牌形象。围绕“官方正品”这一宣传重点，让更多消费者知道水宝宝官方销售渠道，提升他们的认知，扭转由一直没有官方销售渠道所导致的假货泛滥的负面影响。 解决方案： 为了达到客户的营销目标，舜飞 | BiddingX优化团队通过全面的分析，为水宝宝天猫店量身定制解决方案，以确保最终营销效果的实现。 1. 多维度精准定向目标人群 根据水宝宝产品特性，分析目标消费人群特点，锁定18-35岁之间以女性为主的，对时尚、护肤美容、美妆、娱乐、网购、旅游感兴趣，且热爱生活、喜欢分享点评的人群。 在初期将目标人群分成五大人群策略组——美妆人群、旅游人群、时尚学生人群、时尚白领人群、防晒搜索人群（包括潜在需求、竞品人群），基于舜飞自有DMP平台，从身份属性、兴趣爱好、购买倾向、上网场景等维度，筛选出适合的标签定向人群，并在投放过程中根据数据的不断积累和效果反馈，在舜飞智能优化引擎下不断更新目标人群库，更精准地触达目标人群。同时根据目标消费者的访问倾向和搜索行为，利用舜飞数据算法模型进行精准匹配，扩大对潜在目标人群的定向，提升广告效果。 2. 分策略组优化转化效果 通过分策略创建广告活动，对应多条第三方监测链接以进行“不同人群-不同媒体”策略组监测来获得不同策略效果反馈。将五大人群——美妆人群、旅游人群、时尚学生人群、时尚白领人群、防晒搜索人群，在算法模型的计算匹配出对应的访问倾向媒体并定向，实时观察和追踪“不同人群-不同媒体”策略组的点击、转化效果，找到有利转化点。 同时在数据基础上快速进行下一步优化调整，在人群数据库动态更新+广告可视率探测技术的双重保障下，形成“优质人群+白名单媒体”的传播重点倾斜，在最正确的人和最正确的媒体上展示优惠活动广告，大大刺激目标人群的购买欲望，提升整体广告点击率和销售效果。 3. 分时段双屏联动提升效率 采用PC端和移动端双屏联动策略，以PC banner+移动信息流广告的形式，形成双屏互补和配合。并在时间选择上，针对目标人群的作息时间和生活习惯，及舜飞 | BiddingX积累的历史投放经验，在转化高峰时段集中投放。 同时按照不同设备在上班日、周末及每天不同时间段的使用差异，进行PC和移动的预算倾斜分配，降低客户在全时段投放和不分设备投放重点的预算低效率损耗，以提高预算的投资回报率。 最终效果： 在舜飞 | BiddingX的智能优化引擎和分策略机制的作用下，不断优化前后端数据，最终完成客户的KPI要求。 经过舜飞 | BiddingX的有效精准传播，在PC、移动双屏联动下保持平均50%的到达率，为水宝宝天猫店带来超过10万次有效访客量，为天猫店成立初期积累了宝贵的用户数据。 广告项目最终总曝光量超过37,227,000次，总点击量超过238,000次，曝光完成率173%，点击完成率176%，且整体CTR达到0.64%，大大超过客户预期，同时在订单销售方面也创造了可观的效果。 大范围精准的、优质的、有效可见的曝光，使水宝宝官方销售渠道信息得到精准的传播，也提升了目标受众对水宝宝天猫店“官方正品”渠道的认知，从而有效提升了水宝宝的品牌形象，且将对未来水宝宝官方销售产生有利的影响，使越来越多的消费者认准官方销售渠道，形成与消费者的品牌良性互动。
1.积极方面： ①经济社会角度：以数据为驱动、精准投放的个性化广告，则是可以提升社会效率的。通过广告把商品直接推送到感兴趣的消费者面前，可以缩减营销渠道，减少产品和服务的销售成本，消费者也相对减少了搜寻商品所需的时间和货币成本。 ②消费者角度：互联网广告推荐的内容正好是用户需要的东西，它就不再是困扰，而是一种服务。消费者能够节省大量搜寻信息的时间，找到适合自己的商品服务，极大节省了时间成本。 ③广告主角度：互联网的精准广告效应既能为商家卖出更多的产品，也能获得更高的价格；互联网广告提高广告投放的效率和精准触达率，可以大大地提高广告投放转化效果。对海量用户的数据积累与分析，建立了用户标签体系，可通过人群地域、用户喜好、搜索行为、设备类型等多层次进行多维定向投放，让品牌主以最高的性价比去达成甚至超越营销的目标。除此之外，广告主可对广告投放效果进行监测和评估，品牌主可根据监测反馈来优化调整投放策略，从而达到最佳的广告投放效果。 2.消极方面： 相信每个人都有这样的经验：无论你在哪个电商平台选购，只要留下搜索、浏览的蛛丝马迹，海量相关商品就会接踵而至；在新闻网站或社交网络，一旦你的趣味偏好被锁定，相关内容包括广告就会持续轰炸……这引发了人们对于隐私保护的焦虑。 在新的大数据环境下，人们对数据安全和个人信息保护的问题变得敏感，尤其是数据与隐私泄露的负面事件频现，大量网络黑色产业依然存在。而要解决这些问题，一是要靠法律法规制定最低标准，二是要靠平台方与广告主规范自身行为，做到行业自律。
有趣的现象：618前一周在淘宝看中一款鞋子，但是很可惜因为它优惠力度巨大，早早就已经开始缺货，然后因为很喜欢，我翻遍了品牌的官网、淘宝、京东甚至是闲鱼这些平台，还是没货。但我还是把这双鞋子加入了我的购物车，偶尔打开淘宝看看它有无货，结果就是一直没货。 之后的几天，陆陆续续在自己的手机豆瓣看见淘宝这款鞋子的信息流广告，电脑开机的时候看见桌面的小广告贴片和打开浏览器看见的网页广告都是这款鞋。直至现在我打开淘宝，首页上也能看见这款鞋的推荐。通过记录我的点击行为和浏览行为，程序化广告非常精准且迅速地找到了我，这款鞋的潜在消费者。 但这又有什么用呢?因为我已经知道了这款鞋全网缺货了，我看到广告时，我不仅不会点击，甚至会有些消极情绪。大数据助力广告精准找到了它的目标消费者，但在我所经历的事件之中，它却没能够为我提供精准有效的信息。 我们可以看见大数据助力互联网广告智能化、精准化。但是这一事件引发我的思考，这一精准投放的精准度还有很高的优化空间，除了细化目标用户的定向标签，实现更为精准的人群匹配，未来，它还可以尝试在广告中直接体现更为精准的品牌或者产品的销量、价格、运输产地、运输事件等等信息，直接让广告成为消费决策的关键，让广告成为购物平台本身。换言之，就是在实现人群匹配的同时，实现产品信息的精准化匹配，广告投放系统中的素材，可以更新为动态变化的厂商数据库，后台可以通过动态数据与基本素材的合成，直接制作最新最准确的物料投放到目标用户中，而不仅仅是投放已经信息固化的图片、文字、视频等。
A，互联网公司程序员，30岁。当他打开今日头条时，他发现广告页中显示的是一个跟“脱发、增发”的广告。B，职场女性，24岁。同样在打开今日头条时，她发现给她推荐的则是一款刚刚出新品的“SK-II神仙水”广告。 所谓的“精准投放”，便是针对用户的基本信息进行相关的广告推送。正如上面例子一样，一名30岁的男程序员在高压的工作下很有可能会面临脱发的风险，因此他便是是脱发广告主的首选投放对象。而相比之下，24岁的职场女性更加在意自己的外貌打扮，SK-II神仙水的广告主或许认为推荐护肤品给她是一个不错的选择。购买的是受众，而不是广告位，广告的策略是从受众匹配的角度出发。“千人千面”的精准投放要求需要广告主以用户为中心，定位目标人群。广告位对于精准投放来说只是一个次要条件，广告主所关心的是自己的广告是否能投给“对”的人。在先前传统的互联网广告中，广告主购买的是广告位，而现在程序化广告购买的是“人”，是被贴上了各种定向标签的目标人群。这些标签可能是用户的设备型号、使用时间、兴趣爱好等不同的组合。 而查阅资料后可得到：透明程序化这是目前品牌广告主最关心的一点，透明度跟需求方对供应商的信任度紧密联系着。例如：宝洁全球宣布给数字营销费用加以限制条件——采用MRC广告可见性标准。这要求着平台必须支持第三方验证，并向“透明的代理合同”迈进，加之合作伙伴必须获得TAG（Trustworthy Accountability Group）认可。由此可见，透明程序化将成为品牌程序化广告购买的大趋势。进行程序化广告投放时，应在不同环节采取相应的透明措施。同时这也成为互联网广告得益于技术迭代，在供给端、需求端以及整个产业链都会带来变革。