品牌：麦当劳

一）品牌概况及背景

麦当劳于1940年在美国创立，主要售卖汉堡、炸鸡、汽水等快餐食品。而由于作为全球知名的连锁快餐厅，遍布全球六大洲119个国家，拥有32000间分店，在全球各地几乎都可以看见其门店的身影，在很多国家，麦当劳甚至可以代表一种生活方式。

由于麦当劳售卖的食品大多热量较高，且仅仅追求制作快速以及美味，麦当劳中售卖的食品一直为人们所诟病是“垃圾食品”，被指责影响公众健康、由于其食品中的高热量导致公众肥胖、营养不够均衡等等。

二）目标人群：

 热爱生活，注意身体健康，有长期使用互联网习惯的年轻人（18~30岁）

三）现状分析：

1. 选择骑行、步行等低碳方式出行成为潮流。

2. 越来越多的年轻人发现了运动的重要性。

3. 人们越发注重健康饮食，且对麦当劳的食物存在不良的印象。

4. 麦当劳设置路边窗口且曾推出骑行专用包装。

5. 部分地区人们对麦当劳存在偏见。

四）洞察：

  人们追求健康的生活方式，与麦当劳食物给人的印象“垃圾食品”相互矛盾，反向思考化解矛盾也许可以帮助麦当劳重塑品牌印象。

五）投放媒体：

1. 微博（开屏广告、热搜词条、专属超级话题）

2. 新浪（贴片+banner）

3. 阿里Tanx（贴片+信息流+banner）

4. 腾讯（微信官方公众号、KOL、贴片、信息流、banner）

5. 百度BES（贴片+信息流+banner）

6. 各大信息平台--今日头条、搜狐、墨迹天气等（信息流+banner）

7. 各大视频网站--爱奇艺、腾讯、芒果TV、优酷等（贴片、暂停、overlay、banner、信息流）

（以上信息部分来自《品牌程序化广告投放指南》）

六）创意：

1. 以上各媒体渠道处的banner上写上口号“迈开腿跑动xxx米，相当于消耗一个麦当劳巨无霸！”，背景配图为：跑动的炸鸡腿/烤鸡腿；“跳进泳池游泳xxx分钟，相当于消耗三对麦辣翅！”，配图为在酱汁里划水的鸡翅；“举铁xxx千克xxx次，相当于消耗一盒麦乐鸡！”配图为在举铁的鸡胸肉等系列banner及贴片广告。

2. 在视频网站的overlay投放中，视频内容与运动有关，则自动出现第一条的banner内容（排版更加简洁）。

3. 利用下载APP或使用小程序的用户地理位置，当某用户接近附近的麦当劳餐厅时，该APP及微信朋友圈广告出现贴片：“xxx麦当劳餐厅距离您xxx米，步行约需xxx分钟，您将消耗xxx卡路里，相当于x个麦乐鸡块/巨无霸汉堡。”以诱导用户走向附近的麦当劳餐厅。

4. 继续推出骑行包装，并在上面附加进入专属于麦当劳的计步/公里小程序的二维码入口，发起：带着麦当劳累计骑行/步行xxx公里，换购xxx元优惠券活动。并在以上媒体页面进行投放信息流广告，发起微博超级话题，并找合适的美食KOL合作推广。

西风骑士团—广告推广策划

该项目为本人自主创业项目

市场背景

HEMA 「Historical European Martial Arts 」是一款新兴体育项目。在德国，波兰，意大利和美国十分有名。也被称为「古典击剑」，HEMA也是一款以研究中世纪武术古籍文献。并且举行现代体育竞技比赛的体育活动。

HEMA已确认为2019年明斯克欧运会的比赛项目。

HEMA加入中国以来，以双手剑术和竞技体育的独特魅力，吸引了大量的年轻男性参与这项体育活动。活跃用户年龄阶段在16～35岁左右。由于不像散打和拳击以及羽毛球那样可以随时随地不需要任何装备的运动，HEMA更像是高尔夫，HEMA需要大量的装备支持而保证安全地能使用钢制长剑进行对抗。并且需要一个有着安全监督和保护措施的场地，以免误伤行人。

HEMA的护具多数来源于海外，造假昂贵，一个能保护手臂和身体不受伤害的主要护具「击剑夹克」的价格就在2000人民币以上。而能够达到防御钢剑标准的「手套」价格也是2000人民币起步。同时，较为便宜的Feder「双手训练击剑」的价格也是1200起步。而最关键的头盔也是1000元起步。

高昂的海外护具费用使得部分潜在消费者望而却步，从而也催生出以开放剑馆场地和购置公用护具的俱乐部行业，以及售卖安全练习海绵剑（不需要大量护具，只需要头盔）的产业诞生。

现在大部分游戏，电影，动漫都少不了「刀/剑」的元素，也就是说，每一个对刀剑感兴趣的男生或女生，都是该行业的潜在消费群体。

品牌背景：西风骑士团是一家在广州的HEMA俱乐部。主营自主研发设计的HEMA全线护具，由巴基斯坦击剑护具生产商superior fencing代工生产。西风骑士团从击剑头盔，HEMA夹克，HEMA护手护腿，以及俄罗斯kvetun armory所打造的Feder「双手训练击剑」的亚洲独家代理权。西风骑士团所售卖的武备设计精美，品质优良，深受消费者的喜爱。

西风骑士团同时还大力培养俱乐部内的剑客，并且团长已拿下多个中国全国HEMA比赛冠军，在行业内知名度非常高。

西风骑士团同时有在广州客村内开设剑馆，有全国冠军的团长授课教学。

媒体

绝大部分与HEMA有关的视频，都流传于BILIBILI视频网站上，更大的视频网站如Youku的点击量和评论量寥寥可数。

大部分的线上交流主要集中于QQ群，以及bilibili网站的评论区上。

bilibili上有着大量的海外HEMA教学视频，但是目前行业没有任何的有关HEMA护具的广告，以至于新的潜在消费者存在信息隔离，无法通过广告来接触这项体育的核心用户群体。

用户群体

喜欢HEMA运动的男女比例大约为9:1，尤其是喜欢与剑术相关的电子游戏的男生有更大的几率称为该行业的潜在消费者。

用户分类

根据兴趣爱好进行潜在消费群体权重分类（从低到高）

低等权重

• 喜欢MOBA游戏《王者荣耀》《英雄联盟》《DOTA2》
• 喜欢RPG游戏《黑暗之魂》《巫师》《塞尔达传说》《天国：拯救》《刺客信条》等3A大作
• 喜欢动作游戏游戏《战神》《鬼泣》《合金装备崛起：复仇》

中等权重

• 偏爱MOBA游戏中使用「近战武器英雄」
• 有过多个「刀剑题材」电影/电视剧的观赏记录《特洛伊》《权利的游戏》《浪客剑心》《绣春刀》
• 有过多个「刀剑题材」动漫的观赏记录《刀剑神域》《多罗罗》
• 有过bilibili搜索「刀剑相关内容关键字」的记录
• 有过bilibili搜索「剑术相关内容关键字」的记录
• 有过百度搜索「HEMA相关内容关键字」的记录

高等权重

• 有过观看bilibili标签有HEMA的视频
• 有过HEMA的搜索记录
• 有过HEMA 护具的淘宝搜索记录
• 有加入QQ群有「剑术」「HEMA」标签的记录

创意与推广

拍摄一条介绍视频，介绍作为一名刚入门的新人，该如何选择护具，该如何寻找并加入本地的HEMA俱乐部组织，该如何保持科学健康的HEMA训练

I.T 广告策划方案

(一)前言

I.T成立于1988年，是香港最具规模的时装品牌零售店之一，是时尚追逐者和众多明星必到的潮流“圣地”。

最初是由一群热爱时尚，充满活力的年轻人在香港创始的，出售一些著名的品牌服饰，深受时髦人士的青睐，并由此在年轻人中树立了引领时尚潮流的形象。本策划案将侧重于I.T在中国内地的广告营销策划。

(二)市场分析

1.背景资料: I.T于1988年成立，集团主要从事销售时装及配饰，为香港著名的时装零售商之一，在香港、澳门、中国大陆及台湾销售，设计及制造时装的品牌服饰。

2.目前同类产品情况:目前国内市场经营高端潮流服装的零售店，规模最大的仅有I.T一家。

3.同类产品的竞争状况: 中国内地地区同类产品竞争对手包括有连卡佛，JOYCE以及其他小型零售店铺。

(三)产品分析

IT是香港的品牌，旗下有很多品牌的衣服，档次也差距比较大。有I.T和i.t两个大的结构。I.T集团最早由一间销售外国流行品牌的小店Green Peace发展而来，成立于1988年。经过十几年的发展，受到了众多时装爱好者的支持和拥护，与1997年正式更名为现在的名字，并逐步发展为香港规模最大的时装集团之一。I.T集团旗下拥有众多的时装品牌，素以款式前卫，多元化和引导潮流而著称，适合不同年龄和风格人士的需要，服装品类从国际高级时装到席卷亚洲的日本年轻潮流品牌一应俱全。I.T集团旗下店铺主要分为英文大写I.T和小写i.t两大类别。I.T经营的时装品牌主要为来自世界各地的大师级品牌，如DG, Miu Miu, Jean Paul Gaultier, DirkBikkembergs, Cacharel, Hussein Chalayan, Anna Sui等。i.t则以售卖日本年轻时装为主，为那些想要以衣饰来展现个性的年轻人提供了自我创意的空间，，店铺从衣饰到布置处处体现出年轻的态度，是年轻又有型人士的潮流风向标。

(四)销售分析

2017/18年度，I.T集团营业额达到83.8亿港元。毛利率达到了 63.5%，比去年同期的 61.6% 有所优化。这说明他们在服装生产和供应链等方面的成本在降低。

2017/2018 财年 I.T 的净利润增长 37.1%至 4.31 亿元。这主要是因为毛利改善、“其他收入”的增加和来自合营企业（主要是老佛爷百货）的收入增长。另外，财报提到 I.T 集团为了维持利润率而不推出大型季末折扣促销。

坏消息是，集团整体的同店销售额下降了 0.9%。主要是被香港澳门地区的零售业拖累。

香港澳门地区营业额为 33.2 亿港元，比去年同期减少了 4.9%。因为香港旅游业的回落，I.T 在香港澳门地区的乏力在 2013 年就有所显现：当时同店销售额这一指标开始下降。不过，I.T 集团预计 2018/2019 财年下半年香港的零售情况会有所恢复。

中国内地地区销售额额增长了 8.8 %达到了 39.2 亿港元，占 I.T 集团总收入 46.8%。中国大陆地区同店销售仅增长了 0.2%，也就是说那些营业一年以上的“老店”的销售基本持平。相比之下， 2016/2017 财年同店销售增长了 7%。 I.T 对同店销售停滞的解释是前一年“创出极高的基数”，另外也和减少打折有关系。

I.T 在中国内地市场共有 492 间实体店。总销售面积较去年增加 16.1%。I.T 集团表示会继续在中国大陆扩张。

(五)广告战略

之前 I.T 对电商不是那么重视，天猫店等线上业务更像是它清库存的渠道。去年 9 月它正式推出了官方电商网站，找来曾在 YOOX 和连卡佛电商工作过的高管重新成立的电商部门。I.T是一家以产品吸引客人的公司，传统上甚少刊登广告。I.T可以以新媒体的形式推广公司产品，包括邀请微信自媒体推送公司售卖的衣服款式，邀请KOL代言公司产品等等。

思考题：

AD钙奶广告投放方案

人群：该饮料的消费人群是全体人群，面向低龄儿童，中年家长儿女，老年人

媒体：可以通过电视，电商推荐（程序化广告），超市线下广告等

创意：

1.面对低龄儿童 

我们选择电视广告，可以使广告采取与实时流行漫画结合，采用流行儿歌等方式。

超市线下广告，我们可以采取套装与动漫手办结合。

2.面对中年家长儿女 

我们采取电商推荐，当用户有对牛奶酸奶等需求时，可推荐AD钙牛奶，主推“可给儿童，可送长辈”的路线。我们也可以采取怀旧广告，来让该年龄段消费者也称为使用者。

3.面对老年人 

我们采取超市线下广告，可以开展促销活动等。

RIO微醺系列广告投放方案

企业\产品简介

RIO是国内预调鸡尾酒品牌的缔造者及领导品牌。

首创高颜值3.8度彩色磨砂瓶经典系列产品，时尚潮流，有逼格，主打聚会场景，成为年轻人喜爱的潮流饮品。

2016年推出纵享无添加的RIO本味系列产品。

2016年同时推出零嘌呤更健康，主打配餐场景的RIO STRONG系列产品。

2017年，RIO微醺系列鸡尾酒全新上市，与经典彩瓶系列完全区分，主打独饮场景，有RIO微醺陪伴，虽一个人却不孤单，享受自我的世界。从提高日常饮用场景机会点，实现RIO品牌额外的销售增长。是更适合年轻人回到家中，独处时刻享受自我的放松小酒。

RIO在未来还会不断完善产品线，推出针对不同人群偏好的产品。

主题：RIO微醺，一个人的小酒，微醺系列针对年轻人在家独饮的场景进行教育， 陪伴年轻人享受一个人放松时光的小酒。

传播／营销目标

1.打响微醺系列知名度

2.提高销量

目标消费群

主要目标传播人群：22-26岁 职场新鲜人，未婚。

媒介

地铁海报投放

抖音情感营销、故事营销

淘宝等电商平台投放程序化广告

微博热搜发起话题讨论

微信小程序线上拼团线下换购

创意

海报视频主打情感营销，通过具有感染力的文案表现对职场新人（女性为主）的下班后的洞察引发共鸣。

在微信RIO小程序上进行职场新人（女性为主）对RIO微醺系列的拼团购买，可在线下711、Family、喜士多等便利店进行优惠价换购。

韩国首饰牌子wingbling，设计偏简约精致可爱，消费对象应为16-30的女性。 

媒体：可通过赞助B站美妆UP主视频邀请他们拍一期饰品相关的视频或者在她们的视频中露出wingbling牌子的饰品，吸引年轻并爱美的消费者。

人群：偏年轻化且爱美的女性群体。因为牌子偏平民化，所应对的消费群体应为学生或刚出来社会工作的女性们。 

创意：与世界性的保护动物基金会/协会合作，将所售卖的每一件饰品利益的10%捐助给保护动物基金会/协会用于救助。引起消费群的好感并增加销量。由于该牌子饰品价格偏平民，再加上其“买一件就会帮助到应受保护的动物(如北极熊、雪豹等)”的概念，令消费者在下单时不再犹疑，或更会多买几件。

小红书 广告策划

品牌定位:这是一个可以分享生活方式的一个社区平台，用户们可以通过文字、图片、视频等，以笔记的形式向大家分享自己感兴趣的事物，记录了这个时代的年轻人的正能量和美好。

针对人群:15~50岁 有想记录生活的的人，以及自己所感兴趣别人分享生活的，

媒体:它本身就是一个自媒体，通过用户所分享的事物来进行宣传、推广。

创意：其实把一个在没有真正接触过小红书的人来说，觉得它只是一个分享平台，可是在现在这个网络为主的社会发展的时代，分享平台其实已经深入到每一个人的生活里了，例如：发朋友圈、写公众号推文、FACEBOOK、Instagram等等都是现在较为主流的分享平台。

1，以现在小红书的分享方式上可以进行更加优化的改整，每个用户所关注的用户在发出一条新的笔记时闪出一个小窗口进行提醒。

2，每个用户在搜索自己想要看的笔记时，可以只是打出关键词语，优先筛取最新最有用的笔记。

3，每个用户都可以在写自己的笔记时，有除了图片、视频以外的方式去进行书写。如在发笔记的时候不想发图片和视频，只想发文字的时候，又不想这么单调，可以采用录音的模式、在点开笔记时会有附加的歌曲播放，这样更能记录自己当时所想要记录的心情。

“CANMAKE”美妆产品广告投放方案

一、公司简介

CANMAKE是来自日本的开价彩妆之一，Everyone can make it,是CANMAKE的品牌理念，创始人Mr Ida的目的是希望每一位女生以最优惠的价钱享受最优质的妆品，快快乐乐的为自己的容颜添上美丽。

二、主要消费群体

学生党或上班一族，或喜欢可爱彩妆风格的受众

三、广告投放方案

1.媒体方面

CANMAKE在日本韩国以及港澳地区比较流行，在内地少有实体店，且在内地投放的广告也较少，因本品牌属于开价类彩妆，因此可以在地铁公交内投放流动广告或者电子海报之类，让产品更好的找到所属的消费者，同时也可在微博上加强宣传网点的力度，让消费者更方便找到官方购物平台，减少使用代购所带来不必要的麻烦。

2人群方面

消费者在选择是否购买某一产品的时候会考虑许多方面，针对CANMAKE的定位，其受众会以学生党居多，且因包装精美会吸引更年轻更活力的消费者，如果在购买之前可以开发利用微信小程序然后注册会员，并只用支付一定的邮费就可获得CANMAKE产品的试用装，使得消费者在购买产品前可以试用，在感受商家诚意之外还能更好的判断CANMAKE的产品是否适合自己。

3创意方面

可以在高校或商场内摆摊宣传，设具有CANMAKE风格的拍照区，当场购买CANMAKE产品之后再拍照区拍照并分享至朋友圈或微博等公众平台即可再获得赠送某一制定产品。会选择CANMAKE产品的多为平时会化妆的人，再加上CANMAKE价格本就属开价，所以赠送制定产品其实也是抓住消费者认为CANMAKE产品便宜因而选择的原因。

品牌：网易云音乐

一.品牌概况

网易云音乐是一款由网易开发的音乐产品，依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能，在线音乐服务主打歌单、社交、大牌推荐和音乐指纹，以歌单、DJ节目、社交、地理位置为核心要素，主打发现和分享。

二.目标用户分析

音乐消费者：热爱音乐，对音乐有较高需求的年轻人群，如时间充裕，喜欢分享和展示的大学生，有工作压力且时间碎片化的白领，追求音乐潮流、有个性时尚人群，工作压力大需要心灵慰藉的IT从业者。

音乐生产者：为平台提供音乐内容的人，包括唱片公司，音乐人，歌手和DJ.

三.投放方案

1.媒体

与《中国好声音》，《歌手》，《声入人心》等热门音乐节目合作，一方面在节目中植入广告，另一方面在网易云音乐的曲库中加入节目中的歌曲，吸引节目流量。

2.线下投放

地铁：延续之前的将乐评文案刷满地铁墙壁和车厢，在此基础上，在乐评文案右下角提供歌曲的二维码，新用户需要下载APP，扫码的同时还可以显示周围有哪些人也在听这首歌，可发展成音乐互动平台。

3.创意

与麦当劳合作，双方都有“陪伴”和“给予温暖”的定位，而且麦当劳的消费人群有很大一部分是赶时间，工作压力较大的白领一族，与网易云音乐的目标人群重合。

定制专属网易云音乐的饮料杯和包装纸，此外，在麦当劳的室内刷上网易云音乐的乐评，与此同时播放歌曲，用户可以利用网易云音乐的听歌识别功能，将歌曲加入歌单。顾客也可以扫描二维码分享歌曲到所在的麦当劳，当分享的人数超过10个，店内就会播放出来。

模拟广告策划

一、        品牌概况

UR是URBAN REVIVO的简称，系隶属于UR LIMITED（开曼）及UR HK LIMITED（香港）集团旗下的快时尚品牌，中国区的品牌运营通过集团子公司快尚时装（广州）有限公司进行负责。

URBANREVIVO原名URBANRENEWAL，是URLIMITED旗下的服装连锁零售品牌，现于上海、北京、广州、成都、大连等重点城市均开设有品牌专店，全国现拥有60多家店铺。

二、             品牌市场

UR是全球为数不多应用快时尚商业模式进行领先运营的品牌，创立之初的所有运营和管理均以快时尚DNA为核心进行探索和发展，品牌以“奢华大店、产品丰富、更新快速和价格实惠”为定位，突出产品主导一切的经营理念；并以建构全球快时尚领导品牌作为战略目标，率先推行崭新的快时尚概念。

极速的供应链管理系统，确保了货品的快速采购与生产、快速配送与调配、快速销售与反馈整个供应链的高效运转，实现了10天的行业领先前导时间、每年推出万款新品、每周每店更新两次货品，以让消费者第一时间领略时尚尖端流行。

三、        广告投放

（1）                         群体：年轻男女群体

（2）                         内容创意：推出让客户可自己设计的一款衣服投到官网，随后官网将客户设计的衣服公开出来让大家参与投票，得票高的款式即得到生产发售并；达到年轻群体对时尚个性的追求，吸引客户的新鲜感提高参与度；使更多人认识UR的品牌，激发更多的潜在客户；更好的提升品牌在消费者心中的形象。

（3）                         媒体：让小红书app网红分享穿搭UR衣服进行UR品牌推广，抓住品牌时尚个性与品牌注重质量的特点。
      在官方平台（微博、微信公众号等）推广设计活动。