程序化广告现象大概可以定义为广告主（就是想通过投放广告的形式做宣传的金主。）为了较为精准的投放在接收方（用户）的广告。因为传统广告有信息不对称、广告填充不足、投放人群不精准的问题。市场在需求下诞生，程序化广告因运而生，实现了广告位资源的充分利用，广告的精准投放。在许多的社交软件上都会有很多的广告程序化现象，拿微博举例子，我们在浏览微博的时候，在其他的用户主页上总能看见新浪客户端对我们数据的分析和采集之后向我们推送一些广告，这些广告大多数是从我们日常的关注用户以及浏览界面所契合推送的。于我而言，是一件利大于弊的事情。现在的快节奏网络环境无法使用户较好的记住信息，这些程序化广告能够使我们更好地关注到我们所想要了解的事情。媒体，在我理解的范畴大概是指流量主（拥有用户流量的一些门户网站、软件等）比如抖音，微博，今日头条等。他们在用户以及广告主的中间担任桥梁角色，构架一个媒体平台，使两者间信息交换交流，更好的使广告主达成广告目的，也为用户提供更好的信息输出。就像是在微博当中，需求方平台（为广告主提供服务的人，帮助金主做广告投放。）与供应方平台（为流量主提供服务，为这些拥有流量的大佬们将自己的广告位以最优化的形式卖出去）之间的关系形式类似。相比较过去，一个广告主想要把广告投放到媒体上，步骤基本是由人工操作，包括和媒体谈价格与投放的过程，并且更多认可的是可能是媒体本身的价值，而不是这个媒体背后，真正看媒体用户的价值。而程序化其实就要把这些其中的过程与步骤，通过技术的手段完成这个流程。广告主可以直接投放多个媒体资源的广告，可以更加精准进行广告投放。

说到身边的程序化广告，三八妇女节来临淘宝等电商都开始了打折活动，作为一个俗人肯定不能免俗的打开看看有什么打折的就赶紧买下来。我在淘宝主要看衣服，鞋子，然后几分钟后我打开浏览器发现网页给我投放了相关品牌衣服鞋子的广告了。广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人。媒体可以程序化售卖跨媒体、跨终端（电脑、 手机、 平板、互联网电视等）的媒体资源，并利用技术实现广告流量的分级，进行差异化定价。 相比靠人力进行媒介洽谈、广告管理和对广告进行无差别投放的传统广告而言，程序化广告的最大价值是为广告主带来了营销效率和广告效果的双提升，用户也可以得到感兴趣的广告还有良好的广告体验。商家获得更大利益，用户更快获得商品，交易效率大大提高。

1.列举平时看过的程序化广告现象——淘宝根据买家的喜好推荐东西。

2.我理解中的这种现状产生的原理是因为现在是大数据数字时代，用数据统计不仅方便快捷，而且不容易出错。由多对多到一对多，效率也逐渐加快。

3.从媒体方面——我认为在数据时代，媒体想要出挑必须进化，从传统的旧媒体进化到新媒体。它可以利用媒体跟进紧追消费者的趋向风口，从而进行推广传媒，把握市场，体现价值。当代信息都是快速化，具有时效性，所以媒体可以实时的借助一些平台、期刊、网络等进行大规模的营销推广，实现规模效应，这也是一种很好的广告宣传。

4.从广告主方面——广告主具有选择权。它可以根据现在流行的趋向进行广告创作以及推广，体现精准化的广告营销策略。通过计算为一系列用户和环境的组合找到最佳的广告投放策略以优化整体广告活动的利润空间，体现自身的广告价值，实现产品的营销。

5.从用户角色方面——用户可以更好更准确的知道自己需要什么，想要什么，根据数据推荐或者标签就可以快速搜索到自己所需的商品，节省时间。同时可以在同类目中的商品挑选物美价廉的商品。

我们每天都在接受，也在生产着大量的信息。基本上每一个App软件或者服务类型网站，都会存储你的个人信息。 而这一切的个人信息的载体，就是绑定了你的手机号的所有「社交账号」，而你的手机号绑定的，是承载着有关于你这个人所有个人信息的「居民身份证」。

我们最离不开的是「微信」和「支付宝」，同样是因为他们绑定了我们的银行卡，而银行卡也毋庸置疑地绑定了你的「居民身份证」。 而这，也让所有使用便利的科技的人类成为了最不在乎隐私的生物。

万物互联，我们在使用手机的那一刻，便与所有其他使用这些智能与便利的人形成了链接。 这也就不好奇为什么我们想要什么，我们就能立刻在电商平台上得到这类商品的靶向广告。当然，任何APP都无权监视和监听使用者的谈话，这是写在注册该应用账户时的「terms and condition用户使用协议」里的。那这些电商平台又是怎么样使用「读心术」来获取我们的信息呢？

首先，我们每次打开网络，除了点开出现在首页的让我们「感兴趣」的网页以外，更多的则是进行「搜索」。

而我们每一次的「搜索」记录，都会被保留存储下来。

同理，我们的每一次的「购买记录」也被计算，

无论是购买的「日用品」的频率，

偏好购买的服装鞋子的「品牌」，

还有我们的「常用收件地址」，

昨天中午吃的「外卖」，

或是「bilibili」/「抖音」上看过的视频记录，

都能帮助大数据人工智能去对我们进行「用户画像」，进行「标签化」。

人工智能通过「算法」，对我们每天产生的海量信息中抓取我们的「习惯」，根据权重来判断什么产品能对我们产生「吸引力」 。根据网络视频媒体「PaperClip回形针」的视频让我学习到一个计算兴趣权重的函数公式。

如何计算兴趣权重？

兴趣权重=行为权重X访问时间X衰减因子

行为权重：是/否「点击」「评论」「点赞」「转发」「收藏」，就如同Bilibili上对该视频的「点赞」「投币」「收藏」一样。

不同的行为对应着不同的权重， 如「点击」只能算0.1，因为人工智能无法计算点击行为是否因为「标题党」或者「误点」

「阅读」行为则会根据你的实际「停留时间」进行权重计算。部分文章已经实现了根据「特定兴趣点/兴趣段落」的停留时间来计算权重的功能。

「收藏」则代表以后会分享，或是留着备用，而「转发」到朋友圈不屏蔽任何人的行为权重更高。当然也不排除一些文章不怎么看直接就转朋友圈的冗余数据。

而「衰减因子」，则代表我们对该兴趣点的持续热度是否会因为时间而渐渐消失。如果我们长时间阅读同一类型的文章，那么我们就会得到更高的权重。

最后，根据这些兴趣权重进行累加，再通过S形函数进行逻辑回归分析。就能得到一个0-10的兴趣标签值。数值越高对应着更大的几率被推送这类的广告。

与「阅读习惯」「搜索习惯」相对应的，还可以将这套算法套用在计算「消费能力」以及「社交兴趣」上。

这些偏好会转换为「特征向量」 比如我对摄影兴趣的向量是「8」我的消费能力是「5」我的社交偏好是「2」，那么我的「特征向量就是r(8,5,2)」。如果我把这个向量理解为多维空间的一个坐标 ，那么大数据人工智能算法就能通过这种方式，来计算与我有同样「兴趣爱好」「消费能力」「社交偏好」的人，进而进行用户分类。

微信和淘宝的数据计算系统最后会对我们生成一个接近完整的「用户画像」，以便广告主对我们生成针对我们的靶向广告和商品推荐。

对于广告主来说，这样的程序化广告投放无疑减少了大量的调研成本，能极大程度减少不必要的资源浪费。

腾讯广告-开发者文档：如何投放广告

腾讯广告-开发者文档：腾讯社交网络架构

对于消费者群体来说，这样的行为也意味着我们会花更少的时间去逛也许是我们感兴趣的产品。很有可能我们在遇到某一个让我们心动的产品后直接停止了购物浏览行为。从一方面来讲，这也节省了我们大量的时间。

百度 原理：广告主通过对用户在该程序上的关键字进行分析投放广告。如，搜索广州二手车交易市场。就会跳出

人人车，优信二手车，瓜子网等不同APP投放的 广告。广告主对用户的习性爱好以及搜索的关键字进行分析

在该平台投放与之相对应的资讯或广告。广告主通过搜索软件这个媒介对用户进行分析精准投放

定向，实现媒体资源的自动化。站在用户的角度，更加容易的获得自己想要的咨询减少了对咨询

进行筛选的时间，在短时间内得到自己想要的结果。减少了接收的成本与时间。

程序化广告，是一种通过大数据分析平台和竞价平台，将广告主、媒体流量主，受众用户联系起来的广告交易方式。

二、需求方平台

DSP为需求方(即广告主或代理商)提供实时竞价投放平台。需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略,包括设置目标受众的定向条件、预算、出价、创意等。DSP通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。

第一阶段:提前签订程序化合同

确定角色关系(流量的供应方和需求方)

签订程序化协议

第二阶段:

询量接口自动查询

素材审核

自动投放及实时优化

项目对账

程序化广告通过自动化对接,自动化机器决策(依靠机器学习算法,人工智能技术等),自动化精准投放等手段将媒体的流量自动化交易和精准化管理,同时支持报表实时反馈。从而让广告售卖减少人工成本,提升售卖效率和效益。

例如现在大火的抖音就是前期是随机推送，后台根据你在每个视频停留的时间判断出你的兴趣，然后后期推送的差不多类型视频这样可以抓住用户的眼球.

## 身边的程序化广告现象

作为网络原住民的千禧一代，在我们成长的过程中，我们亲眼见证了互联网技术的逐渐成熟，以及不断升级变化的过程，而也正是在这样的技术的变革浪潮中，互联网广告也渐渐成熟，而程序化广告这种与以往经典的广告形式完全不同的新型广告在互联网的沃土上快速生长成熟，而在如今的互联网环境中，我们不难发现，千人千面的程序化广告早已无处不在。

在大一的广告学概论的课上，我第一次从陈韵博老师口中了解到到了“程序化广告”这个名词，这种灵活性极强，基于前沿的大数据技术，进行个性化广告投放的形式好像为我打开了一扇新世界的大门，回想起自己在平日浏览网页时遇到的各种，或刻意或不经意的各种网页广告，细想一番，想来很多都是程序化广告的投放的结果。

在《品牌程序化广告投放指南》中，作者指出：“广告形式在一定程度上决定了用户体验和交互，品牌程序化广告中常用的形式有banner 图片广告、video 视频广告、native 原生广告。”

让我们来回顾一下，当我们某一天的上网旅程。早晨起来，顺势打开微信朋友圈，会在众多好友的朋友圈中，看到头像为某品牌logo的“好友”发布了一条商品介绍，他们并不是微商，只是该品牌在微信平台投入的“朋友圈广告”；当我们在课堂上，遇到了不理解的定义，或者有需求要使用搜索网站时，当我们输入搜索栏后，相关的有针对性的广告再次出现在了你的视野里；

下课时间，我们习惯于打开微博打发时间，点开那个app的那一刻，开屏的广告同样有针对性的戳着你的兴奋点，爱化妆的女生会看到宣传着某品牌新品的女星，而热爱跑车的男士也许就会看到名车品牌的炫酷推广；当你点开热搜榜，你总会看到前十的热搜里，总有标蓝的推广搜索词条，而当你打开其他你感兴趣的搜索词条，你也许又会看到某个戳着兴奋点的banner，引诱你点进去浏览了解；下课后，你想要追剧，当你打开常用的视频软件，打开目标视频，假使你不是会员，你的屏幕会被迫播放长达120秒的广告，在你暂停视频时，依然会有某个占据着屏幕的广告弹出；当我们睡前浏览自己的喜爱的公众号推文，抛开这位运营者是否在文章中植入了软广，在这篇文章的最下方，依旧会有微信平台放在文末的品牌推广banner。

上述所有你看到的广告，与距离你不及一米的人所看到的广告也许是完全不一样的。因为程序化广告的操作人员以及品牌主都知道，你不会被那人所看到的广告打动，于是不再在你的屏幕上浪费投放成本。

而近些年为何程序化广告会有着如此惊人的增长速度？在《创意传播管理》中，陈刚教授指出，互联网作为超越媒介的存在，其重要特点正是“反媒介”--即媒介自身的淡化，且“它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播广泛性的特点。”①。简而言之，互联网构建了一个新的“数字生活空间”。根据陈刚教授在书中提到的《信息哲学》中的观点，这个生活空间的特点有四，其中“自然的去物理化”、“心灵设计和寄居的概念环境人格化”两大特点，我认为在很大程度上为程序化广告的蓬勃发展提供了很好的沃土。在这个新的“一个由语义构成的”数字生活空间中，“空间的界限消失了，而时间的感觉也在发生变化，时间被固化在当下。”②这种特点突破了传统媒体无法个性化识别和选择其接收用户（例如户外广告、电视广告）的限制，而用户作为生活在数字生活空间的信息实体，其在网络上的一举一动都是可被记录和总结的。而随着某用户作为信息实体在网络空间的浏览和举动不断地积累和被记录，每个用户的信息实体都会越发与现实生活中的人物实体相似，其偏好是可被分析的，其在网络空间的举动是可被预测和引导的，而这种影响很有可能会延伸至其现实生活中。

未来人们会投入怎样程度的时间进入这个由互联网构建的数字生活空间，显然是难以预估的，而企业主们自然早已嗅到，未来的战役将会很大程度上发生在网络空间中，而程序化广告又会迎来怎样的增长和突破也是十分值得期待的。

希望可以有机会能够进入舜飞的工作坊对程序化广告有更加深入的了解！

①陈刚、沈虹、马澈、孙美玲，《创意传播管理——数字时代的营销革命》，北京，机械工业出版社，2012.1，第8页

②陈刚、沈虹、马澈、孙美玲，《创意传播管理——数字时代的营销革命》，北京，机械工业出版社，2012.1，第10页

  其实现时程序化广告普及程度高，在各社交网站Facebook、微信朋友圈、Instagram等的主页界面如帖子般呈现的广告内容，看起来像是你社交圈内容的一部分，以及大部分在各大小网站中的广告窗口位置所出现的广告。如视频网站youtube，因为透过google账户的连系，在播放视频前出现的广告可能是你日常在youtube或google经常性搜寻的相关内容广告。

  原理上，这些程序化广告主要是透过一个称为RTB的过程进行投放，这个过程虽然复杂，但是过程运作时间只是简短至秒。RTB即实时竞价，也就是将广告主对广告投放渠道的竞投过程自动电子化以及变得更加有效率。首先是网络用户浏览网页，这时网页会自动与SSP（供应方平台）沟通，供应方平台就将该网站、这一刻浏览该网站的用户的资料传输给DSP（需求方平台），最后广告主的从DSP的伺服器上选择合适的网站、浏览网站的用户进行即时竞投，并即时投放广告，整个过程只涉及到从用户点击网站到进入网站的时间。

价值

对于媒体来说，分秒之间就达成大量的广告竞投可以为行业带来大量收益，同时掌握更多用户的数据能为广告主提供设计意见。

对广告主来说，价值在于广告投放的中介费用大大降低，同时更可以达至“精准营销”的目的。

对于用户来说，由于资讯过多，精准针对用户的程序化广告投放让用户省时便捷地直接留意自己需要的商品服务资讯。

课后感：

1.现象：浏览QQ空间时，插播在说说动态之间的广告。

2.背后原理：程序通过统计计算用户的浏览记录及聊天记录等，根据所得数据，向用户推送相关广告。

3.价值媒体角度媒体可以提高自身广告投放的精确度，使自身网页内容更有价值。利润增加

         广告主角度广告主可以让自身的广告投放性价比提升，更加精确的直接将广告面对自己的受众

         用户角色浏览网页的内容更适合自己，帮助用户了解自己的需求面。刺激了购买力

从技术角度来看，程序化广告就是大数据+自动化工具。以前需要人工完成的购买、投放、追踪和优化等环节都可以通过程序自动完成，而且还能极大地提高推广效率。如果把广告购买、投放等环节比作洗碗，那么程序化广告就是一个智能洗碗机，通过它可以更方便、快捷、高效地完成“洗碗”的工作。总而言之，我认为程序化广告是广告行业的一种有效推广工具。

同一件工具，不同的人使用会有不同的效果，只有真正懂得怎么用的人才能把工具的作用发挥到极致。对于程序化广告来说，大数据是核心，因此真正懂得怎么用的平台都会关注以下几点。

人群定向。这是大数据能力的体现，通过平台独有的技术引擎、线上线下行为、交叉进行人群定向，设置用户标签，将广告自动投放到特定的人群中，提升广告效果。

曝光质量。广告投放的媒体、数量、受众都透明可控，投放范围不超出广告主指定的媒体、确保广告质量和品牌的曝光安全可控。

综上，个人认为国内来说汇量科技、个灯、品友等程序化广告平台做得还不错