历时一个学期的计算广告课程即将落下帷幕，我很庆幸自己没有因为韵博老师开学第一课的“劝退”而退选课程，且坚持到了最后。在这个过程中，我感悟到了理论与实践结合的必要性，也意识到实践中需要完成从学生思维到企业思维的转变。

一、学习准备：理论搭建与知识吸收

我认为前期理论知识的输入为投放环节做了充分准备，其中了解广告行业生态以及掌握投放流程格外重要。

一方面，我们需要清楚程序化广告的版图如何更迭，其中的user、brand、context如何互动，韵博老师从学理角度让我对这方面有了了解，这其中最难的部分我觉得是消化一些专业术语（尤其是英文简写）和区分各类型投放的区别。

另一方面，程序化广告究竟如何投放、涉及几方主体、具体链路如何串联与协作等实操层面的知识点也尤其关键，Lily老师的授课让我对电商行业的广告投放逻辑有了从0到1的认识，具体的演示也使我对抖音、腾讯等Super platform的投放流程有大致的印象。

但面对实践性如此强的科目，在理论学习中我只能做到浅层的框架搭建和知识内化，真正投放起来简直又是另一回事。

二、投放实践：不断调试，摸着石头过河

1、素材创作应定位品牌受众，明确平台调性

首先，我们组的第一轮创意脑暴是在品牌主讲解前进行的，由于当时对品牌理念和受众还不太了解，我们试图用高大上的、天马行空创意对品牌进行包装，但听完讲解后才发现物只卤鹅是传递潮汕风味的亲民品牌，有着自己的人群画像，于是我们第一次推翻了之前的创意思路。

其次，本次投放平台是自带娱乐属性的抖音，强调三秒吸睛定律，但由于我们的创作过度在意内容深度和情景性，不够直给，测试视频在前期跑动过程中非常吃力。在老师的建议和不断调试下，我们制作了配以上头bgm的图文作品，同时筛选出了数据最好的视频作品，对此类素材加大投放力度。

总结来说，这类素材具备内容直给、画面简约、信息明确、有针对性、购物引导到位等特点。

2、人群包适度设置，多投放类型尝试

通过各项数据表现，其实是可以发现哪个投放类型更有利于我们。跑量的投放能够带给我们比较多的转化，搜索广告也能够实现少量但精准高性价比的转化，同时可以尝试在没什么水花或跑不动的情况下尝试复制素材重新跑动。

人群定向方面我们尝试了不定向、适度定向和精确定向。我们发现过于精细的定量其实并不一定带来更高的转化，甚至会消耗更多金额购买流量。适度定向是在本次实践中最有效的人群设置方式。人群定向和投放类型的选择都需要我们将消费者画像准确描绘，也需要借助系统的学习结果不断优化。

3、设置阈值，做好预算管理

由于是花了真金白银的实战，在投放过程中还是比较紧张的。当钱变成数字时，我们对它流逝的感知不那么敏感了，因此预算管理尤其重要，每日总上限、每条素材的上限需要在数据监测过程中做好评估和优化，阈值的设置我们需要心中有数。但由于我们的实战经验匮乏，因此时常会纠结于“没转化是不是因为跑的不够久？”“如果还能继续转化，现在关掉计划会不会很可惜？”等问题，这其中的矛盾或许需要我们对投放规律更熟悉之后才能更熟练的平衡与应对。

4、监测数据，关注特殊节点

通过投测试放我们可以锁定转化较高的时段，对于饮食类产品，饭点前后和深夜是转化的黄金时间，应加大在这些时段的投放，其余时段可以关停计划。在节日、购物节等节点可能面临消耗高且转化难的情况，这时需要通过消耗成本判断计划是否值得继续跑，比如我们恰好遇上双十二，在意识到数据可能不妙后我们选择在当日停止计划。但同时有些时候我们也不能因ROI不高而太过焦虑，从而被数据牵着鼻子走，在学习初期不妨大胆一点敢于试错，积累经验。

三、复盘总结：对话甲方，学会包装

1、汇报时ppt制作应图文呼应，呈现清晰舒适的观感。

2、谨慎选择数据的呈现。我负责了一部分数据图文的制作，意识到在筛选数据的时候需要不断尝试更换数据的搭配，通过时间段、数据指标的选择表达出最适配的、一目了然的图片信息。

3、老师在点评时给我最大的启发是我们应把这次汇报视作对甲方爸爸的汇报，而不是普通的课堂报告，应学会在凸显自己的优点的同时包装自己的缺点，强调自己的优势，将学生思维切换到企业思维。我认为这是我在日后类似汇报中会格外注意的点。

透过这次物只卤鹅的广告投放实践，我得知了几个要点：（一）创意设计。物只卤鹅的广告在创意设计上充分考虑了产品的外观和吸引力。通过精美的图片和视觉元素来吸引目标受众的注意。创意设计也要突出物只卤鹅的独特卖点，例如口感鲜美、潮汕风味、煮法简易快速等特性，使广告更具说服力。（二）抓住目标受众痛点。在广告投放之前，物只卤鹅团队已经提供我们每个小组充分的市场数据，了解了目标受众的喜好和需求，方便我们精准策划广告脚本，在广告内容上针对性强，符合受众痛点。（三）定期优化广告和投放策略。定期监测广告效果数据，包括点击率、转化率、受众反馈等非常重要。通过数据分析，我们才能及时发现广告活动中的问题并作出调整。再基于数据分析，采取灵活的策略调整，包括调整投放预算、优化广告内容，以提高广告效果。（四）团队合作=效率+效果。我们小组在广告投放中明确了各个团队成员的角色和责任，确保任务分工明确，并在发现问题的时候，及时解决，协同工作使得广告投放的效率得到提高。因此，团队的协同作业在广告投放中也发挥了重要作用。

此外，透过这次实践，我得知结案报告里的几个主要要点：（一）广告目标达成情况。总结广告投放期间是否达到设定的目标，包括销售额、ROI、预算消耗等。结案报告中需要详细总结广告投放期间的销售情况。比较广告调整前后的销售数据，分析广告形式或内容对销售额的影响，确保是否达到了设定的销售目标。另外，对广告投放的回报率进行评估，计算投入与产出的比例。通过ROI分析，判断广告活动的经济效益，确定广告是否带来了理想的回报。（二）数据分析。结案报告里需提供广告投放期间的关键数据，如点击率、转化率、成本效益比等，用于评估广告活动的效果。在结案报告中，详细说明广告的点击率和转化率。分析广告触达受众的效果，以及受众在看到广告后采取了什么行动，如购买产品或了解更多信息。此外，对广告投放的成本效益进行综合评估。分析每一笔投入在实现广告目标上的效果，确保广告活动在经济上合理且有效。（三）问题与改进。结案报告中要指出在广告投放过程中出现的问题，可能涉及目标受众定位、广告内容设计、投放渠道选择等。清晰地描述问题，为未来的广告活动提供改进的方向。对发现的问题提出明确的改进建议。可以包括调整目标受众策略、改进广告创意、优化投放时段等方面的建议，以提高广告活动的效果。（四）总结广告投放中取得成功的经验，例如哪些广告创意受欢迎、哪些广告内容效果好等。将成功经验作为今后广告策略的参考。诚实地总结广告活动中的失败经验，分析导致失败的原因。通过失败教训，提高自己以后对于广告活动的敏感性和应变能力。

1.广告投放

广告投放最初的环节就是制作创意脚本并对其进行拍摄与剪辑，通过视频拍摄的实践我了解到了前三秒策略，视频的前三秒需要足够吸引用户，让用户不滑走才有机会介绍产品，引导用户下单。接下来是制定投放策略，对市场进行分析以确定目标消费群体，然后合理规划投放预算以及素材，避免浪费预算或耗尽素材，确保一切均匀分配。在开始进行投放后，应该先测试哪个素材的数据更好，再对其加大投放，这时可以发现原来制定的目标受众未必更容易被吸引，因此在投放目标人群方面可以适当“开放”。广告投放除了探索哪个素材更有流量，更应该想办法提高转化率，引导用户下单。

2.结案报告

在听完所有同学的结案分享后，我学到了应该把亮眼的数据放在最开始、最显眼的位置，以让甲方有继续往下看的欲望，同时避免将缺点暴露出来。而制作ppt时应该图文呼应、文字简洁、排版清晰，观感上要注意舒适度，不能过于杂乱或长篇大论，呈现的内容也要注意取舍，没必要的内容可以不放在ppt里面。

在计算广告广告投放和写结案报告的学习和实践中，在这堂课中了解到数字时代的广告策略和技术变革对各个领域的巨大进步与改变。通过实践过程进行广告投放、效果评估和用户行为分析，老师在课程上教导我们如何运用计算广告学的基本知识，为广告投放设下基础。

在广告投放方面，主要分成三个部分来阐述，第一个部分是物只卤鹅的素材制作，素材必须选定适当的目标受众、以及创造能用三秒钟吸引顾客的广告内容是重要的，调查好目标市场、目标人群与受众是广告投放的第一步，针对调查内容去准备符合物只卤鹅的多个视频与图文素材，能让投放的效果发挥极致，搭建出一个更有效的投放计划，更高机率的引起不同目标受众的兴趣从而提高广告的点击率和转化率。第二个部分是搭建有效的投放计划，因为预算有所上限，精准控制预算也是至关重要的一环。透过设定每日预算的上限，不断监测和分析广告效果，使小组能及时调整投放策略以优化预算利用。第三个部分是小心的求证，应小幅度的去调整投放的设置，不断的尝试，给系统提供灵活性，发现更多潜在的顾客，例如注意到在晚间特定小时，可能引起受众更高的注意度和兴趣，针对这方面去做尝试带来更高的点击率和转化率，以便在未来的投放计划中更精准地选择投放时段。

在结案报告方面，着重在广告目标的达成以及对广告投放状况进行分析，通过ROI，评估广告活动的效益，以是否达成了當初设定的销售目标，必须提供平台数据如点击率和转化率等，透过数据去说明广告的效果和目标受众的行为，其中最重要在于当问题出现时如何改进优化，包括例如审核不通过、广告素材不够和投放计划无效等，阐述解决问题的方法与成果，进行调整策略。素材的协调运用直接影响广告的吸引力和记忆度，是确保广告活动成功的关键一环。该注意在向甲方汇报时，需强调项目优点，自我包装，面对问题与质疑也需要保持开放性与灵活性，针对问题给出说明与改进。

总的来说，写结案报告需要清晰陈述广告活动的目标、策略、执行过程和最终结果，并从中汲取教训以不断优化未来的活动。

首先，要感谢多位老师的悉心教导，让我们无论在理论知识，还是实践经验上都获得了长足的进步。

以下是我个人对广告投放要点的一些总结：

1. 理论与实践相结合：理论学习是基础，但只有将理论应用到实践中，才能真正理解和掌握。在广告投放和结案报告的实践过程中，理论知识得到了深化和拓展。

2. 数据驱动决策：在广告投放过程中，数据是非常重要的。通过对数据的分析，可以更好地理解广告的效果，从而做出更准确的决策。

3. 持续优化：广告投放并非一次性活动，需要根据反馈和数据进行持续优化。结案报告中的优化建议是对未来工作的重要指导。

4. 团队协作：广告投放和结案报告的编写是一个团队协作的过程，需要各个部门的紧密合作，才能确保项目的成功。

5. 学习和适应新的趋势：广告行业的变化非常快，需要不断学习和适应新的趋势，以保持竞争力。

然后，在结案报告中，我学会了如何有效地向甲方展示项目的成果。除了要突出项目的亮点，包括我们完成了哪些任务、实现了哪些目标、创造了哪些价值，同时也要掌握了如何灵活地与甲方沟通，不仅要能够巧妙回应他们的问题和关切，还能够将我们的不足转换为改进的空间，并给出清晰的后续行动计划。

最后，通过本课程的学习，我提高了数据分析和问题解决等能力，也增强了我的创新意识和团队协作能力。此外，本课程还使我对计算广告有了更深入和全面的认识，不仅掌握了计算广告的基本原理和方法，还了解了计算广告的最新发展和趋势。

此次的计算广告学习最让我印象深刻的就是和同学组队对物只卤鹅进行了抖音广告投放的实践，通过此次实践我学到了很多广告投放的知识：
   首先在广告素材制作一定要提前学习了解到平台生态特点，使用的广告素材一定要完美贴合投放平台生态，例如我们实践的抖音平台就非常强调视听上的刺激，诉求点直白明显，而非计较刻意的广告创意。同时我们在制作广告时要紧密切合目标受众的喜好，例如中老年人喜欢喜庆热闹的音乐，大字大图对他们更加友好；迎合社会热度，搞笑的视频更切合年轻人的喜好，第一步的广告制作直接影响到了我们后续的投放
   其次在投放的过程中，我们要先从低消耗开始走控成本投放，先感受一下平台广告环境的整体情况，为我们后续大幅度投放做准备。例如此次投放，我们发现由于产品本身的认知度不够，一开始走控成本并不合适，所以我们后续加大了投放量，走高成本的放量模式，先强化消费者认知，从刺激消费者观看、点击开始。同时后期从放量不定向强调曝光度，转向了放量定向，聚焦于有意愿有能力购买人群，以此节约成本，提升购买率，当然该定向也要适度，过度的精细投放反而会适得其反，引发高成本低转化。
   尤其在高成本的投放时，我们要时时刻刻不断跟进投放成果，对投放广告进行筛选，进行修改。这一步强调果断直接：对效果不好的广告立刻关闭控制成本避免不必要的消耗，对效果好的广告多次复制增强曝光复制成果，同时尽快复制出类似的广告，进行同时期高频次播放。同时也要对早期的投放成果进行分析借鉴，后期在低转化时间段适当关停，高转化时期例如深夜保持投放，时刻跟进消费者消费状态，而非全天候投放，提升消耗量。
   最后我们在进行广告投放的时候，不能眼光局限，仅关注自己的广告、自己的产品、自己的消费者本身。而是要把眼光放宽，放长远，时刻关注平台动向，社会环境变化。例如我们在投放实践中发现某一条广告突然跑不动的时候，就应该立刻判断，是因为该广告因为效果好被平台实行了“封锁”，那我们就需要立刻复制该广告重新投放；还是因为是双十二购物节的到来，市场竞争压力激烈，广告投放价格提升，那我们就需要思考成本问题，是立刻关停，还是竞价冲击双十二。
   以上就是我在此次的广告投放实践与学习中学到的知识与经验，这些知识让我更好地了解了当下的广告生态，为我未来了解互联网广告投放奠定了扎实的理论与实践基础。

广告投放要点总结：

1、视频素材是广告投放的基础，需要保证素材的质量和数量。素材的质量好坏并不仅仅取决于自己的判断，而需要对素材和定向进行多次测试。

2、在做广告推广时，人群定向非常重要。定向过大，可能导致流量不精准，投入产出比难以达到预期。定向太小，可能导致广告难以获取曝光，甚至无法投放出去。

3、抖音在给广告视频放量时，会考核广告视频的点赞、评论、转发、有效播放率、播完率和点击率等六大指标。如果这些数据表现较好，抖音会给视频更多的流量加持。

4、投放过程中需要重点关注消耗、转化、转化成本、计划GPM这几项指标。

5、冷启动期的主要投放思路是：按照账户结构进行计划搭建，测定向、素材、积累数据。放量期的主要投放思路是：根据跑量数据，新增基建及对应素材，实时调整账户，优化掉起量困难和学习期失败计划。

6、避免频繁修改出价和定向，以防失去系统赔付

结案报告要点总结

1、在结案报告中，需要详细列出广告的执行情况和策划，包括投放的时间范围，投放的目标，投放的策略，投放的效果（例如点击率，转化率，投入产出比等），以及对未来投放的建议或改进点。

2、需要详细列出投放的效果，包括但不限于广告的点击率、转化率、投入产出比等，以便甲方了解广告投放的效果。
3、学会包装话术和内容，多用数据图表、表格等可视化元素来阐述。

在广告投放方面，视频素材的选择至关重要，尤其针对食品推广，我们发现到食物特写镜头的视频效果更加好一些。而在投放的过程中，我们需要做的是实时监测，对一些数据较好的素材进行进一步的优化，并适时调整投放策略以适应初步数据的变化。同时，在确定目标人群和广告计划的操作上，开放性和逐步调整是重要的策略，尽可能的让系统去探索新的人群。

结案报告中，需要对投放计划作估计和预估，来确保结案报告更加完整。在报告过程，需要突出亮眼数据，尽量避免暴露小组缺点，把缺点报告成下一次的进步点。制作PPT时要注意图文呼应、文字简洁，清晰呈现内容，避免过多或杂乱的信息。

一、   投放要点

1.  素材制作

①素材结构：抖音信息流广告遵循“三段式”，前三秒以冲击力较强的画面吸引人，中间以有网感的语言突出卖点，最后进行有力的购物引导，刺激消费者购买（非常重要）。

②素材内容：抖音信息流广告的独特生态在于，表达上更加直给，画面也更具质感与冲击力，例如适当地使用真人出镜，能增加购物的号召力；利用动态画面、文字等，吸引用户注意。这方面羊老师有给到AppGrowing的网站，网站集成了数据表现较好的抖音信息流广告，投放前我们应对相似类型的广告进行学习、模仿。

③素材类型与审核：视频素材冲击力强，图文素材则短小精悍、内容指向明确、制作成本低，均为可尝试的方向，同时应注意千川的审核机制。

④素材定向：投放时应针对不同人群的特点，定制精细化的素材。有些用户看重价格，有些则看重品质和味道，这都需要我们根据投放人群的不同，推送风格、卖点有所区别的广告，这是我们小组在本次投放中极其欠缺的方面。

2.  投流方式

①放量投放：对于物只卤鹅这类蓝海产品来说，放量投放能帮助其在短时间内提升曝光量，促进转化。但放量的核心在于控制流速，一方面预算不能设置太高，另一方面人群定向不能太泛，否则消耗速度过快。

②控成本投放：适用于红海商品或跑量状况较好的品牌，单条计划预算一般设定在客单价的5倍及以上，通过提升出价控制流速、测试效果。

3.  投流操作

①冷启动期间：ROI不要设置得太高，先从较低的ROI开始尝试，这个阶段不要想着赚钱。在控制好预算的情况下，通过观察数据表现判断视频潜力。

②人群定向：在放量投放中，如果完全不设置定向，流量会过于宽泛，消耗量大；若设置得太细（限制地域、年龄等），曝光量又会随之降低、CPM提升一倍。因此，适当地进行用户排除（如排除限运地区，排除高退货人群）和基础的用户定向（定向促销敏感人群等），给系统更多探索的空间，反而能取得较好的投流效果。

③已转化计划ROI降低的应对策略：计划运行期间，我们应对单条计划的转化成本有心理预期，比如30元一次，一旦计划超过30元没有新的转化，就将这条计划暂停优化，或复制新的计划重新跑量，稳住ROI。

④搜索广告：是一种以小成本撬动精准流量的方式，但在投放时须注意出价，并定期复制计划、提升出价，确保广告始终处于搜索页高位。

4.  其他细节

①巨量千川的自动化创意会自动生成横竖屏素材，要将横屏素材删除，否则其持续跑量会增加消耗。

②务必对各个阶段（包括每天）的消耗量做好预算规划，实现“细水长流”。

③重视数据，做好每日复盘：由于缺乏经验，我们会凭感觉搭计划，忽视了每日数据分析的重要性，结案时才发现数据呈现出的差异与共性，如果我们当时能进行更细致的分析、找出其中的规律，或许能达到更好的投放效果。

④投放心态上，既要有敢于尝试的勇气，也要有及时止损的果断。

二、结案报告要点

1.结案报告的呈现需有对象意识。我们的结案报告是呈现给甲方的，因此需要从甲方的视角出发，思考“甲方想要看到什么”“如何在甲方面前凸显优势”，以此优化报告。如优先展示结果指标（转化量、ROI等），适当包装、突出特点、隐藏短板，并在结尾对未来投放进行数据预测，体现团队的投放优势与信心等。

2.注重汇报可看性与可听性的结合。结案报告的PPT只需展现要点，由汇报者进行详细阐述，注重听众的感受。

3.本组“投放不足与应对措施”部分可补充的点：根据细分人群进行素材优化。

非常感谢老师们给予了我们机会尝试实操。在整个广告的投放过程中我获益良多。

前期准备：撰写脚本、视频素材拍摄、剪辑

素材的拍摄是这个实操里很重要的一环。不同的平台都有不同的调性以及节奏。从一开始的脚本撰写，到拍摄剪辑，都要及时观察平台的调性，尽可能贴近用户的喜好。在抖音平台上，一个符合平台用户节奏的视频素材可以更容易的吸引用户进行观看，而不是立即划走。视频整体节奏遵从三步走策略：前三秒吸引用户眼球，中间介绍产品，最后引导购买，这样能更有效的得到转化。

中期：制定计划、视频初步投放

在广告投放方面，及时的调整对于获得更多的数据样本有很大的帮助。虽然现在的只能投放机制已经非常的成熟，但人为的干预也是很重要的。为了避免因为没有及时调整而导致资源的大量浪费，在投放期间，我们需要测试不同计划的支出以及收益，不时作出调整，关停收益较低或没收益的计划，将有效的计划进行出价、roi等的调整，在确保收益的同时降低成本。

另外，计划的制定也会对投放造成影响。我组在投放的后期尝试了对投放人群地区以及投放时间进行了限制，确保资源投放在流量较大的时间段，也确保投放地区中的人群是对该产品感兴趣的。这些计划的制定都让我们在降低资源的消耗的同时，获得与全天投放相近的数据收益。

后期：调整计划、加大投放

在中期测试了不同视频素材、投放时间、投放地区的投入收益后，选择最有效的计划加大投放，同时也要不时的对计划进行调整，避免出现计划后期无力，出现高投入零收益的情况。

结案报告：

1）缺点改为下一次优化点

作为向甲方汇报的结案报告，应该突出自己的优势和各方面的数据，不应该过多的暴露在投放过程中遇到的问题，而是应该将我们遇到的问题转化成下一次的优化点，避免出现甲方过多的在意投放过程的缺点，而忽略了优点。

2）缺少预估改进结果

在我组的结案报告中缺少了一些预估后期进行改进后的结果。

3）创意不能脱离市场

老师在后期点评中提到，进行一个广告，所运用的创意并不可以脱离市场。过于脱离市场容易造成穿衣不符合市场调性，而并不能吸引到消费者的目光。

4）缺少数据与前期分析结合的总结

结案报告中，应该存在最终数据以及前期分析所结合的总结，能更明确的表达出该广告是有效，并且符合小组一开始对产品的分析。