目前就我个人的学习而言，中国的电商行业的分类较多，按模式分，有C2C、B2C、C2M、B2B2C等;按品类分，有综合电商、垂直电商;按交易市场分，有进口跨境电商、出口跨境电商;新电商有会员制电商、直播电商、精品电商、小程序电商等。总体趋势上，电子商务各领域不断细分，数量更迭，总体呈现增多趋势。随着信息流广告的不断介入，技术类、大型化的平台更容易打通内部的链路，整合资源，也更容易外部合作，打通触点。

我常被推荐的是日用百货、衣饰服装、电子配件。但是个人推荐系统更多属于归纳法和简单的推理法，在寻找新商品时很难给出满意的商品，类似的推荐问题在目前使用智能推送的平台中屡见不鲜。对于消费者产生了信息茧房，而对于商家存在大量洞察盲区。基于个人数据的广告推荐仍有较大的改进空间。

个人认为针对消费者标签的推送机制应当将传播触电作为更深层次的考虑点，并且构建认知——何类商品在何触点会提供哪些属性。例如，高度重视性价比的人在购买决策成本较高的产品时，其决策过程会有哪些，在决策漏洞的哪一部分会花费更多精力，如了解信息的平台选择，如何了解哪些平台更加适合，哪里获得理性认知，哪里购买、售后会是最优选项。目前的其实这些地方全部是漏洞，所以较大市场空间仍然存在。

关于电商行业的组成，我认为可以有多种划分方式。按照参与角色来划分：生产者、供应商和消费者；按照业务来划分：认证中心、网上市场、网络用户、网上银行、物流配送等五大板块；按照品类来划分：美妆、日用、家装、母婴、饮食等；按照平台来划分：淘宝、京东、拼多多、考拉海购、美团等。

电商广告无处不在，尤其近期双十一的狂欢，商家们各显神通，在广告上的投入迎来高潮。在我日常生活中接触到的主要电商广告可以分为以下几类。开屏广告：APP开启后全屏沉浸式展示广告；插屏广告：视觉效果突出，场景灵活多样；信息流广告：高度内容契合的原生广告；Banner广告：灵活展示在页面顶部或底部；沉浸式视频广告：与原生的视频信息流无缝衔接；激励视频广告：精准定位目标用户，高转化率等。

那我认为最大的背后逻辑是对于某个消费者的标签设定。对我印象很深的一件事是在我上一个实习时，我需要在淘宝搜索露营相关物料的价钱，但无需加购，于是我在几天时间里常常在淘宝看露营物料。我原本以为，我搜了那么多物料，后台肯定就给我贴了个“露营爱好者”的标签了，以后被推荐的相关商品肯定会刷屏。但是我发现，淘宝后来并没有很大程度地给我推露营物料，只是时不时出现，到后来一个也没有再推荐。这让我有些感叹后台算法还是比较精确的，知道我其实是个假“露营爱好者”，也就没在我身上费心思了。

但我发现目前推荐机制中存在一个很大的bug，就是在购买完后依然给用户推荐买过的品类，我不太清楚这是有意而为还是算法的不足，但从我个人感受上就不是很好，特别是决策成本较高的商品，因为在下了一个决策后对于这个品类的商品可以说已经十分疲惫，不管是心理还是视觉上，并且，下决策购买的商品是千挑万选后购买的，再继续推荐，其实不会有太大的欲望去点击。我的建议是，对于决策成本较高的商品，购买后避免推荐同类商品，不然绝大多数情况下是在做无用功。

1、电商行业的组成

所谓电商行业，其实包括电子商务平台、代运营、物流、信用服务、咨询服务、教育培训、数据服务、金融服务业等等，而目前的电商平台则可以以服务类型、服务范围、服务品类分为国内、跨境电商；B2B、B2C、B2G、C2C等类型的电商；以及综合、跨境、垂类、生鲜、社交等。

2、身边的电商广告

身边的电商广告基本上可以按平台分类，如微博推荐页、博主评论区经常会看到淘宝商品的广告；各个app的开屏广告；微信朋友圈、推文中的链接广告；除了这些社交平台外，还有抖音、快手中的短视频形式广告；以及近日常常被信息流的番茄小说章节间广告，点击这些广告可以进入相关官网首页和淘宝购买页面。针对我的收到一些电商广告的经历而言，搜索过的商品一定会被推送，我尝尝会嫌烦，因为我是一个喜欢搜各种各样新奇东西的人，这导致我在关注新品类的时候还给我推一些旧广告emmmm、、

3、背后逻辑

我认为电商广告背后的逻辑可以概括为对数据的操控与运用和对消费者心理的把握。电商广告的投放内容、时段、针对人群的选择都离不开对消费者心理的分析和对既有消费数据的分析。如通过分析消费者是否搜索、购买过这款商品可以更精确地定位消费人群，通过获得消费者的位置信息可以将电商广告投放给附近的人等等；再比如通过分析消费者更容易被什么样的图片吸引去设置电商广告的平面展示、满减优惠等。

4、电商行业发展的新格局

我认为可以用这样一些词语去形容新格局：数字经济；社交、私域电商崛起；消费者/消费场景/营销思维年轻化；形式多元化、赛道细分。

以我自己最近接触的广告为例，由于近期正好是“双11”购物节，所以大大小小的品牌广告正不分昼夜地铺天盖地般向我砸来，我简单把收到的广告品牌按照兴趣类别分为了：个人洗护、服装鞋饰、餐饮、电脑DIY硬件；其中个人洗护类别收到的广告最多，种类也最多，尤其是来自“宝洁”公司的广告；其次餐饮多为电商已购商家，以及线下注册门店的短信广告。

在我印象中以及手机的不完全统计中，我收到了来自“宝洁”的开屏广告（10.30后不同平台合计一天至少四次）、手机短信广告（10.10至10.31一个号码三封短信）、微信QQ的信息流广告（仅记得见过）、还有不计其数的平台内个性推荐（电商平台的购物车猜您喜欢等），再次感叹“宝洁”广告预算的充盈。

我之所以会收到“宝洁”如此多的广告，不仅仅在于“宝洁”“双11”广告预算排期的丰富，更是因为我在10月9日于宝洁京东自营店购买了两瓶洗发水，联系到用户标识相关，也就是我的IDFA（日常手机为IOS）在购买洗发水时打上了“已购买用户”“洗护用品”“宝洁”等标签，也就是基于个人数据进行广告推荐现象的实例。

另外一点想说的是，一个特别的新型信息流广告生产方式貌似已经被京东使用了，也就是根据京东平台购物车内容或者收藏商品，直接展示在其他平台的京东信息流广告中，并配以“在购物车的这些商品现在降价”等文案。这种购物车广告实际上至少已经被运用一年了，所以并非是最近才被使用；但其最令人感到新奇的是，广告内容完全应该是由算法自动生成的，因为该类广告会根据用户最近在京东app中的浏览记录和购物车直接生成，直接区别于淘宝等其他平台的“淘宝精选”“为您推荐”等电商信息流广告内容是根据用户兴趣标签等数据进行推荐的，那么实际上，从广告投放的结构来说，京东这一类“购物车广告”实际上已经打通了京东App平台的购物信息，及广告投放平台（投放在微信及QQ的信息流广告，应为腾讯广点通？），关于这项技术是如何实现精准推送的，网上没有很详细的回答，我猜测应该是京东app与腾讯广告平台独立的用户数据分享协议（在非腾讯广告投放区没有看到类似广告，在腾讯广告投放区也没有发现其他电商类似广告），并通过用户的设备识别码，如IOS的IDFA，投放到该设备上的腾讯广告位（没有发现同一QQ或微信号在别的设备中登陆后，出现京东购物车广告的现象）。

呈现多元发展，并且彼此联系的新格局。以拼多多为统领的中小商家、白牌聚集的平台电商，以及以抖音快手为统领的直播电商蓬勃发展。

比如近两年时常收到朋友拼多多“砍一刀”的好友邀请，这个手段不但起到了平台宣传的作用，扩大了潜在用户群体；而且这种邀请好友来让自己减价的行为迎合了目标用户心理，让其对电商平台用户黏性增加。因为拼多多平台以白牌单品为主要商品，其主要受众是消费能力有限的学生或者收入不高的社会群体。利用他们希望以更低价格购买商品的心理进行广告宣传，是低成本高效率的宣传方式。电商平台通过损失小利润而获得更忠诚的用户、以及更广大的用户群体，可以说一举两得。类似拼多多的还有快团团、多多买菜等电商平台，遵照同一种短链条的交易模式，在近年来流行起来。

随着短视频以及直播产业的风靡，我经常在关注的b站up主视频里看到推广内容，这些推广多半与他的视频内容有一定联系；而抖音也有李佳琦等专门的带货主播，通过折价、限购等推销给消费者商品的方式，引流给电商平台进行售卖。广告平台与电商平台通过CID链路的不断发展，趋向普及化、准确化。链路变长保障了商家利益，将鼓励更多品牌商家加入。

       电商行业呈现出了“混战”的新格局，近年来电商行业的规模和渗透率逐年上升，而以京东和淘宝为代表的传统电商增速却在逐年放缓，这就意味着电商行业在朝着多元化发展。而为了让流量得到高效利用，各电商平台之间也变得紧密起来，在日常的软件使用中，我们很容易从一个软件跳转到另一个软件。同时，大数据也让消费变得圈层化。在这种复杂的格局中，供给端和商家端的较量变得尤为激烈。

        前些天我在京东购买了兰蔻的产品，昨天便在微信朋友圈中收到了兰蔻京东官方店铺的推送，推送的是一个精致的广告画面，通过点击这个广告能够直接跳转京东店铺。在这个过程中，媒体通过我的浏览历史、购买记录等信息为我打上了标签，再基于这些标签数据将我“卖”了出去，根据这些标签，广告主将它的广告精准地推送给我。这种以人为本的精准广告定向有效地提高了流量的利用率，也一定程度上提升了用户体验。不同的电商所侧重的宣传方向也不相同。在拼多多中有着大量的白牌商家，他们的知名度没那么高，所以他们的广告宣传侧重点在功效与价格上，这些电商广告往往直击用户痛点；而对于兰蔻这类品牌商家，受众、知名度等因素则要求它们品牌广告与效果广告并重。

        电商行业有着自成数据闭环的广告投放模式，也有通过如巨量引擎、阿里UD等平台引流的模式。最近cid链路在引流电商中大火。商家利用api将用户在店内转换数据回传给媒体方，媒体方再通过算法找到目标用户。这种起量快、ROI提升效果明显的技术收到了大批商家的追捧。cid链路的发展也并非一帆风顺，这种方式虽然拥有高效的优势，但它也一定程度上冲击了电商平台广告系统的后端链路数据优势。阿里为了应对这种冲击，出台了CID管控措施，并打造符合自身利益的CID链路服务。国内cid链路的发展仍处于初期，但其蕴含的潜力正吸引越来越多的商家和平台参与进来。

我认为现在电商行业新格局是社交驱动电商。除了以拼多多为代表的社交电商成为电商行业的一大巨头之外，我对新格局的理解有三个方面：第一方面，以我自己最近参与的“双11”购物节为例，在任何社交平台都有达到淘宝以及电商平台的触点，我可以在微博、小红书、QQ、微信通过点击链接即可跳转到淘宝等购物界面，各平台之间也变得紧密起来；第二方面，我也可以在社交平台上实现购物，比如前段时间我在微信群上面参与“快团团”以及“群团购”，此类模式就是将社群、私域的力量放大；第三方面，以抖音平台为主的去中心化与中心化结合的社交电商模式，在保留了中心化电商能聚集优质商品和IP的基础上，又将去中心化优势极致发挥——平台上聚集了大量KOC、KOL，并且通过不断的培养使其影响能力不断提高。同时，它又鼓励普通消费用户分享商品。这样的模式让流量的增长成为一个良性闭环体系，让平台有源源不断的流量支持。

再提到今年双11，我收到了各个品牌的广告，从品类上以美妆个护为主。电商广告的投放形式是短信为主，其次是社交媒体平台的推送（抖音、微博、微信和QQ）和电话，其中我收到广告的品牌大部分都是自己在淘宝关注过的店铺，或者在淘宝搜过相关产品，尤其是“珀莱雅”。我不仅在抖音平台刷到很多次KOL推荐珀莱雅产品，微博也有开屏广告和相关博主推送珀莱雅产品的优惠券，最后我通过微博的链接点击购买了珀莱雅产品。在这个过程中，通过我的视频完播率、浏览历史、点赞收藏等信息为我打上了标签，根据这些标签，广告主将它的广告精准地推送给我，从而实现“产品曝光-点击广告-落地页按钮点击-店铺停留-消费者下单”这一条链路。从整个路径来看，越靠近业务后端的计费方式和投放目标，对商家ROI是越有保障。所以广告计费和优化方式也从以前的CPM、CPC到了现在的OCPX出价。这也可以看出目前电商行业的组成有：商家、广告平台、电商平台以及消费者。

电商行业的组成不局限于线上商品和服务交易平台，还有数据收集、交换，数字营销，物流系统，货币交易系统等等。有关现在电商行业组成的变化，比较明显的特点是新电商的出现，以及数据收集、分析技术的精准化。电商行业新格局的形成与消费选择的多元化以及技术的迭代发展有着较为密切的关系。在消费选择方面，线上商品和服务交易的方式日趋多样化，例如字节跳动积极布局抖音电商，消费者消费不局限于平台电商，如淘宝；在数据收集、分发等方面，新的数据收集方式，例如CID技术的发展及推广，使得数据的有效性增强。这些都对电商行业的新格局产生影响。身边的电商广告有许多，例如近期为广告摄影购买拍摄物资时，我在平台上搜索了各种颜色的仿真花朵，后来我的淘宝首页就出现仿真花朵的直播、优惠信息。这些都是企业为了优化广告投放ROI，提高利润率，基于我的用户标签，给我推送的精准广告。

以我多年网购的经验来说，我认为现在的电商行业已经趋向与社交融为一体，例如淘宝、拼多多这种网购平台也是与我们的社交媒体互相融合，甚至社交媒体软件后来也加入了电商功能，其中也对应上消费者一系列表现的消费、分享的行为，即AISAS模型。电商领域一直在逐渐扩张、细分、迭代，我们可以透过抖音、微信、qq等软件点击链接、开屏广告、小图广告位、小黄车功能等跳转到网购平台，可见平台与平台之间的关系变得更加紧密，而不是传统的独立状态，目前电商行业是跟社交媒体紧紧相连。如果社交媒体平台本身自带电商功能，那用户就可以直接在小程序、商城功能，完成一系列消费和分享行为，减少了跳转的步骤，让用户更冲动地进行消费。

提到社交与电商，之前我曾参与过抖音直播带货的工作，透过实习工作，我刚好了解到直播电商的运营思路。直播电商同样也需要投放素材广告引流，吸引精准人群到直播间消费，而推荐人群都需要是与直播账号的标签对应，并且需要长时间”养号“，将账号标签打好，系统才能推送较为准确的自然流量到直播间，从用户视角来看，用户能刷到该直播间的原因，是因为用户的数据资料中有相对应的标签。以我的自身经历来看，由于我当时需要每天停留在”潘婷“直播间数小时，因停留时间长、积极互动、送礼物等举动，我猜系统给我打上了与直播间相关的标签如”洗护“、”学生“、”中等消费人群“、”护发素“等关键词，以至于我后续一直刷到其他洗护类竞争对手的直播间和他们的引流视频。但是不断上升的获客成本也使得小企业难得分取流量，像”宝洁“这种经济实力强的企业，势必在双十一这种电商节日的流量占大头，但其roi也不高.

首先，随着网购用户规模的迅猛发展，电商行业目前呈现竞争激烈、头部效应显著的特点，淘系、抖音、快手、小红书、京东等平台致力于将原本的优势属性最大化，并逐步升级社交、搜索、内容等缺口板块的建设。各平台对用户画像的识别抓取、产品推送机制、购买链路各有所长，但无论是平台体系的“去头部化”“去中心化”，还是跨平台流动加速，盈利方为最终目的，通过数据驱动有效提升投产比，以专业化、精细化做好运营都更为关键。

其次，关于电商行业的组成部分有许多划分方式，从销售形式来看，有直播电商、会员制电商、私域电商、小程序电商等；从电商模式来看，有B2B、B2C、C2C等；从销售品类而言，基本涵盖所有日常消费品，有个人洗护、数码电子、医疗保健品、服饰、饮食、休闲服务乃至房屋车辆等大宗消费品。

最后，我想重点分享对于抖音电商布局的观察。2022 年 5 月，抖音电商宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商。在这一新的发展阶段，兴趣电商的经营场域从以短视频、直播为核心的内容场，延伸至以搜索、商城、店铺共同构成的中心场，以及加深品销协同的营销场。原本，抖音具有强大的识别用户画像数据、精准内容推送机制，深刻把握用户的兴趣、社交行为标签，对后续发展电商占巨大优势。据观察，抖音不仅在半夜更新莫名其妙的UI界面，还喜欢“借鉴”小红书、淘宝的界面，先前的新增的“探索”板块与小红书首页极度相似，而“商城”板块也与淘宝首页无异，可见，除了本身的视频“种草”，抖音致力于打造图文兴趣种草和内部购物下单的生态闭环，每个用户的数据都得以最大化利用。此时，根据用户在首页的UGC/PGC/PUGC电商视频广告或直播（未进入）界面浏览时长、点赞收藏行为的数据收集，相关产品内容同时也出现在探索和商城界面。