（一）DSP是需求方平台的简称(Demand-Side Platform)，同时也是指为广告主或代理商提供的实时竞价投放的平台，广告主需要对ADX流量进行各种投放策略的管理，包括设置目标受众的定向条件、预算、出价、创意等，会通过技术和算法自动化投放效果比提供给广告主投放的数据报告。DSP连接着广告主和ADX，代替广告主和多个ADX对接，帮助广告主识别流量价值和进行实时出价，最大化广告主的利益。加上DSP有数据管理平台DMP的支持，可以对ADX传回的流量进行识别，并判断该流量和广告主目标用户的匹配程度，基于该流量的价值进行出价。完美地解决了广告主的无法判断流量价值、实时出价很困难和广告主需要对接很多个ADX的这三个痛点。

（二）SSP是指供应方平台（Supply-Side Platfron），媒体需要进行流量售卖的管理。一般而言SSP是对接媒体，然后接进Ad Exchange（广告交易平台，ADX），目前SSP与ADX的功能基本一致。SSP连接着媒体和ADX，代替媒体和多个ADX对接，帮助媒体管理广告位，最大化媒体的利益。不仅如此，从媒体的角度看，许多大型的媒体有很多广告库存，不同流量和广告对应不同的销售方式，因此需要一个平台统一进行管理；此外，在国内通常都是由媒体或ADX自己搭建SSP，几乎没有独立的第三方SSP，媒体搭建自己的SSP目的是方便内部流量和广告位的管理，因为媒体通常将自己的优质流量单独售卖方式，把内部长尾流量接入ADX。而ADX搭建自己的SSP主要是方便直接和各个媒体对接，减少中间环节。

（三）TD是指采购交易平台（Trading Desk），同时也可以理解为需求方平台，与DSP类似，TD功能类似于DSP，广告主可以在TD上统一管理多个DSP平台的投放，包括分配投放预算、制定和调整投放策略，查看数据报告。TD能够为需求方提供整合多个DSP平台的技术解决方案，一般来说TD是为品牌广告主服务的，广告主通常会同时在多家DSP供应商进行广告投放。

（四）用户访问程序化广告的路径

用户首先产生了访问了媒体的行为；然后媒体收到用户的访问行为，并AdX/SSP发送一次广告请求；接着由AdX/SSP将广告的竞价请求发送给多家DSP；多家DSP将出价以及物料返还给AdX/SSP；紧接着AdX/SSP将竞赢的DSP物料给到媒体；最后媒体将物料渲染在用户的浏览界面中，直到用户看到了这条广告，才会产生曝光。

程序化广告业务流程图

总括而言，随着程序化广告的发展，为了使广告主、媒体的利益最大化，服务更精细化，逐渐发展出代表广告主和媒体利益的DSP、SSP，并提供细化运营服务。作为用户而言，体验到更精准、更个性化的广告推荐，也能够大大提升用户对于媒体的使用体验，但同时也要注意个人隐私以及规避信息茧房的风险。

DSP为面向广告主的广告投放管理的需求方平台，为广告主或代理商提供实时竞价投放平台，需求方透过DSP平台管理广告活动及实施投放策略，比如设置目标受众的定向条件、预算、出价、创意等，同时能够通过算法自动优化投放效果并提供数据报告。在接触DSP后了解到程序化广告的核心在于精准定向，DSP具备很高的用户识别能力和定向能力，但由于用户行为、用户需求是多变且具有时效性的，清晰刻画用户画像会是DSP系统最大的挑战之一。

与DSP需求方平台相对应的便是SSP供应方平台，主要服务于媒体端的广告平台，在SSP平台上媒体方可以管理自己的广告投放、客户资源等。SSP平台的本质为大规模流量整合平台，DSP通过API接口对接ADX或SSP进行实时竞价购买流量。在进行代码实操课后尝试以媒体方的角度去了解SSP系统，由于单个媒体不同广告位的位置、量级、展示素材要求不同，为了高效的同步DSP并返回匹配的广告素材，每一个广告位也必须具备唯一的广告id。此外每一个媒体在平台中的账号唯一可区分，用来支持媒体登录平台、创建数据、数据分析和优化。

Trading Desk简称采购交易平台，TD主要为需求方提供整合多个DSP平台的技术解决方案，需求方可以在TD上统一管理多个DSP平台的投放，TD功能与DSP大致相同，包括分配投放预算、制定和调整投放策略、查看数据报告等。

用户视角：用户作为程序化广告最主要的组成部分，是以人为本的生态。例如对于DSP系统来说，每一个用户画像都由自有的人群标签汇聚而成，在设置广告活动时定向目标人群选择人群标签，标签包括收集用户的性别、年龄、行业、收入、教育背景、兴趣爱好等。对于SSP来说，作为用户的我们每个广告点击行为都会成为曝光率、点击率的一份子。对于用户来说广告不再像以前一样盲目地蜂拥而上，程序化广告利用用户的浏览行为动向、消费习惯，采取投其所好能大大减低用户的抵触心理。

广告主视角：广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人，增加及优化投放效率、效果从而降低投放广告的成本预算，而技术及算法自动优化投放策略对广告主来说也节省不少后续的管理费用，能够最大利益化地营运资金。

媒体方视角：媒体可以程序化售卖跨媒体、跨终端（电脑、手机、平板、互联网电视等）的媒体资源，并利用技术实现广告流量的分级，进行差异化定价（如一线城市的价格高于二三线城市、黄金时段的价格高于其他时间段），对媒体方来说既能够提高自身利益，同时对自己手中的广告资源进行最高效管理，最终进行大量流量变现达到盈利目的。

在理解DSP等系统功能之前，让我们先来“盘”一下广告交易市场内分别存在哪几种角色，以及他们的需求。

    1、广告交易市场中的各种角色

（1）广告主：需求方，为自己的产品或品牌做推广的人。

（2）媒体方：供给方，广告位载体，流量端。

（3）用户：广告的消费者。

（4）广告代理商：其实除了老师提到的三个主要角色外，还存在着代理商这一中间商，为广告主找广告位，为广告位找需要推广的人。

    2、基于各方需求发展出的广告交易系统：DSP、SSP、TD

（1）DSP——需求方广告平台

  DSP平台为需求方平台，核心诉求为降低推广成本、保护私有数据，灵活推荐算法，下面具体阐述。

  首先，降低推广成本。互联网大部分企业都是以流量进行变现，流量成本是最大的成本，利用DSP公司做手中召回之后自行开发DSP平台，来讲部分流量成本降低。

  其次，保护私有数据。为了保证后续效果需要让DSP公司在网站追踪受众到达网站后的行为，这些数据是至关重要的数据，虽然平台都有协议限制，但还是有数据外泄的风险，随着企业的发展，自建DSP是大势所趋。

  最后，灵活的推荐算法。DSP平台都有自己的广告推荐算法，基于平台调性，大部分算法不支持随意修改和调整，对于广告主而言不一定能基于自己的现状去选择最优方式，而自建DSP可以根据自己的数据、受众、关注媒体的特点来自行设计和优化投放，更加灵活。

  一言以蔽之，DSP平台是广告主用来出价的平台，通常要具备点击率预测、点击价值评估、站外推荐等多方面的计算能力。以及根据广告主提供的种子用户，利用媒体数据为广告主找到行为类似的潜在用户。定制化用户划分、使受众定向精准程度达到新水平。

   那么，DSP如何决策呢？简单来说就是先定向受众，然后出价，最后定价。在定向用户过程中，主要通过结合DSP广告平台上的数据、DMP集合数据，生成定制化标签来定位用户，投放人群主要以老用户召回、新用户获取为主要目的。出价策略方面，主要通过历史表现和预测，得到市价曲线，并通过观察eCPM和市价随时间变化的曲线，在时间轴上寻找合适的出价区间。最终定价主要通过RTS实时竞价完成，主要分两步，一步是预先将ADX与DSP的用户标识进行映射，另一步是对各个候选广告位排序，进行线上广告请求时的竞价与投放。

  最后的最后再简单“盘”一下DSP的具体功能，①支持跨媒介、平台、终端的广告投放；②针对各个推广计划的管理；③观察投放效果的数据分析看板；④一系列账号、资产、数据、权限的管理工具；⑤为提高投放效率的算法和策略。

（2）ADX——广告交易平台与SSP——供应方平台

  在了解SSP供应方平台的功能过程中，发现SSP和ADX的平台功能相差不多，因而在理解SSP的时候也顺带提及ADX。

  SSP是用来对接媒体渠道，将各种媒体渠道进行聚合，之后对接进ADX广告交易平台，目前大型的媒体渠道都会搭建私有的广告交易平台，如广点通ADX、巨量引擎等。

   然后顺带讲一下ADX平台。整个广告交易活动主要涉及了买卖两方，买方即需求方，包含了广告主及广告代理商。卖方即供给方，主要指媒体。媒体将媒体平台的广告位卖给广告主，以完成交易。部分媒体没有人力和精力去维护买方客户，会通过寻找有大量广告主资源的代理商进行合作，经过代理商把广告位卖出，这种需求衍生出第三方代理商平台即ADX广告交易平台。

   在讲完上述老师布置的理解内容范围后，我再额外讲一下监测平台和DMP（感觉逻辑讲下来很连贯hhh）。

  在交易达成时，广告主开始进行广告投放活动，部分广告主没有能力监测和追踪广告的投放量和转化效果，无法合理评估自己投放出去的钱是否带来了效益，因此衍生出专门做投放效果监测的平台即广告监测平台。

   随着互联网广告“精准营销”概念的发展，广告的投放活动越来越依赖数据的决策，需要大规模收集、利用数据，因此开始建设DMP数据管理平台。

通过计算广告课程以及结合现时互联网时代，在网络的积极传达和支配下，大数据广告背后所隐藏的用户、广告主、媒体，都有着密不可分的联系。

首先，互联网广告的初始阶段，拥有流量的媒介和需要资源的代理商是市场的主要参与者，那么他们就能够在各个行业发展其广告业务，由线下到线上将形形色色的广告产品、品牌等销售给用户，无论是处于哪个时代、哪个区域、哪个平台，都能够接收到任意广告信息。抛开过去的广告时代，论当下和未来的广告发展，已经把广告信息流的路线逐一打通，用户即流量，用户的选择也更多元化，在线广告的呈现也未必广泛地应用到各个市场，现阶段，用户的需求量逐渐增长，除了日常的广告投放以外，广告商或者是品牌商开始对消费者或用户采取更精雕细琢的研究，根据一些高端用户的需求进行更详尽的推送和投放，确保广告内容是符合它们的追求和品质。同时，随着在线广告技术和业务的发展，便产生了各式各样的用户定向方式，现阶段市场上比较流行的定向方式包括地域定向、人口属性定向、频道定向、上下文定向、行为定向、精准位置定向、重定向、新客推荐定向、团购。以团购举个例子，这种广告有两种特点，其一是针对区域性的广告主，因此地域定向或直接按照地域分类组织是必要的功能；其二是利用价格工具，直接降低用户在决策阶段的门槛，使得价格敏感的胡勇转化效果有显著的提升，例如当下最耳熟能详的拼多多平台软件，便是采用了团购、拼团的广告手段，拼多多将大众利益放在首位，精准地获取了其用户的消费心理，其用户特点大多数是30-50岁的女性，以及倾向低收入人群，采用电商拼团、砍价的商业模式，用户通过分享拼团或砍价链接到微信等社交平台，获得相应好处，从订单到支付、每一步都引导着买家消费，该模式也帮助拼多多吸引用户和流量到平台，从而实现引流的目的。这种看似简单的分享和团购模式正是拼多多崛起的关键，通过最直接的降价方式，鼓励买家向更多的用户推广应用程序，买家也同样可以获得会更多的折扣。由此可见，如今的商家借助大数据对用户行为与特征进行分析，从而精准投放广告。

基于互联网环境和瞬息万变的市场下，广告主的营销目标有着很大的差异化，影响广告主在线营销推广的因素包括推广的目的，假设采用直接效果广告，应考虑广告主自身的第一方数据做渠道来进行选择，如若没有或非必要的情况下，可选的效果类推广渠道主要为搜索广告、展示广告网络这类，广告主为了触达大量的用户，而选择想搜索引擎投放广告。例如百度从广告主获取的广告费用，用于优化搜索服务，以提升普通用户的搜索体验，来吸引更多的用户，用户量的增加，激发了广告主更大量级的需求，即形成了百度盈利的闭环。而另一方面，展示广告网络用于效果营销，在预算充足、ROI要求不严格下采用；当需要高ROI的营销渠道时，搜索广告几乎是必不可少的选择，也是效果营销领域最受重视的渠道，除了搜索广告，对于直接效果推广需求，需要特别重视垂直的行业入口渠道，例如游戏行业，对于应用下载类的转化要求比较高，需要收集潜在消费者的联系方式，因此市面上的媒体为广告主设计了一种针对表单样式的广告产品，广告主接收到信息后，可以直接联系到用户进行转化。如果营销的目的是品牌推广而非直接转化，那么可以 考虑以用户接触为主的合约广告产品，对于一些大型企业而言，一些强曝光位置上的CPT广告是很重要的选择，如果是一般性的品牌推广，并结合有特定的人群策略，那么采买受众定向的CPM广告就比较合理，在现阶段以产品技术为核心的互联网广告市场中，对于大型广告主而言，在使用搜索引擎营销时，需要一个专门的选词、出价及优化ROI的产品、尽管产品服务本身可以从市场上购买，但是与广告主自身数据的对接及行业相关策略的制定还是需要大量细致的产品技术工作。对于大型电商的广告主而言，SEM往往是其内部非常重要的产品，其次，当定制化标签的投放量很大时，广告主可以自建DSP来投放广告，相比于采买其他DSP的服务，这样做在数据整合、效果优化方面都有一定的优势。

而从媒体的角度出发，其变现渠道无非是面向终端用户和面向客户这两种，除广告之外的变现方式包括游戏联运、免流量下载、版权变现、周边衍生品等；又或者是利用应用直接收费或者内置订阅或付费等面向用户的变现手段，其目的都是为了获取利润，当然，坚持利用高质量的广告变现有利益媒体长期维持和提升自己的品牌价值，从而在优先销售的广告上获得更高的品牌溢价。现在绝大多数的媒体变现建议是透过原生广告，实现产品落地。对于自有流量，媒体可以自行搭建原生广告平台或者购买广告技术公司提供的SaaS服务来开展自己的广告业务，通过发展直客、代理商来进行流量变现，这种方式的好处是收入和质量都可控；但当自家流量无法满足广告主需求的时候，媒体或者可以与原生广告平台或相关行业的搜索广告提供商合作，或者通过输出SDK或者API的方式，搭建SSP平台，扩充媒体矩阵，常见的一些垂直类、具有优势品牌和流量的app会通过整合行业流量，来进一步扩大流量池，扩充媒体在垂直领域的影响力，以此来争取到更多的广告预算。但是对于现阶段大部分的中小媒体而言却还不是一个可规模化的变现市场。举个例子，近年苹果公司推出的App Tracking Transparency政策对用户定向、广告进准投放、广告效果归因等方面造成了不小的影响，目前，针对用户禁止广告追踪，媒体无法获取IDFA，在这个IDFA政策变化引发的广告行业变革中，不只是媒体，广告主、广告平台也都在积极寻找解决方案来确保自身利益，为了满足广告主们在IOS生态广告的投放需求，媒体需适应市场新变化和时刻提升自身技能和产品体验感 。因此，在广告变现生态链中，媒体是流量的拥有者，也是现金流的终点，是整个生态链的核心，在整个商业化周期中，媒体需要主动维护和引领生态，媒体拥有大量用户数据，在变现前应对用户基础信息、行为信息的合法收集，从而建立丰富有效的标签体系。在展开广告变现后，也需对改革位进行效果评估，进一步加深对自身用户的了解和流量价值的深度分析，后续才能优化投放策略，持续挖掘流量价值。

从用户的研究角度分析来看,大数据的时代也带来出了其他许多的来自各不同方向领域的大数据,这些数据也操纵控制着很多用户行为。通过研究这些大数据特征和一些可视化数据分析方法,我们能够逐渐的开始能够看到这一些新问题。例如,用户有可能会去频繁地购买到某些特定商品,无论其价格将如何发生变化。或者是在产品的整个核心用户群结构中,一些核心用户是特别的容易地在整个交易流程上的任何某几个关键环节中跳出了流程,而其他另的一些核心用户群体则几乎根本并没有碰到这样类似的流程问题。根据上述这些用户行为分析的一般特点,我们便可以着手利用一些大数据工具去对其特征进行量化分析,并最终得出符合一定条件的决策规则模型来进行指导和决策。

在互联网大数据分析应用技术中，用户肖像模型是互联网研究人员基于整合搜集和分类的大量的真实的用户数据信息以建立的一种虚拟的用户。这个虚拟的用户肖像代表出了在它背后生活的数千个真实的用户。因此,为每个虚拟的用户画像设计仅仅是单纯为了能满足这一组真实用户画像的需求。利用大数据技术,它可以快速建立一张更加客观全面、立体准确的虚拟用户肖像图;同时，他为真实用户肖像系统的快速构建也提供出了一个全面、真实客观的“数据”。在全面挖掘真实用户行为样本的分析基础上,进一步深度分析数据挖掘和分析获取的用户的偏好、用户习惯行为等数据信息,构建起完整准确的真实用户肖像,然后通过对真实用户肖像样本进行科学分类统计和信息聚合,形成精准全面的目标用户群,让品牌企业能针对各种不同场景的真实用户肖像样本制作出个性化品牌推荐画像系统。许多成功营销的成功案例都是有几个共同明显的营销特点。它们一是具有定位目标清晰、特征明显清晰的用户肖像。从数字产品发展的历史角度出发来看,它们确实解决出了人们关注的和亟待完善发展的某些核心问题。例如,苹果公司的数字产品始终以积极态度主动服务追求产品质量一致性和用户独立性的人们,以全面满足各种用户群体多元化的产品需求,并一直在世界数字市场体系中始终占据较为稳定领先的市场地位。可以看出,从用户的角度来看, 我们在企业和大数据之下是不断被分析的数据，企业高精准的分析让我们能够准确的被投放合适的广告，但用户在享受大数据带来的便利的同时,也需要不断提高自身隐私保护意识。

对于广告商来说,DSP(demand site platform)是为广告商服务的需求侧平台。简而言之,广告商相信他们的产品或项目将推广到DSP进行统一管理。当然,广告主要通过曝光、点击次数、转化效果等结算方式向DSP支付一定的推广费。在大数据时代,流量是王者。如果有流量,就有可能实现,流量的实现主要通过广告来完成。庞大的用户行为数据可以准确刻画用户,获取用户行为特征,深入挖掘用户的潜在需求,从而实现精准的广告推送。此外,通过数据分析辅助广告是数据支持决策的典型代表。DSP广告原理是基于消费者购买行为的惯性。人们的购买行为,就像习惯一样,有很大的惯性。如果DSP广告不准确,很容易造成成本高、转换率低。一些DSP广告根据点击量或浏览量收费,这可能会导致非目标客户点击。点击后,他们对购买不感兴趣,但这笔钱仍将被扣除。随着时间的推移,它给商家带来了沉重的负担和高昂的无效成本。因此,对于DSP广告的投放来说,相关的技巧是必不可少的。它必须基于数据分析,准确的客户分布,提高促销效率。广告决策不需要广告商进行研究和分析。检查数据提供一站式分析和决策服务,为广告商提供准确、可操作的交付解决方案。检查数据,从媒体价值研究、广告预算分配和广告效果评估三个方面进行综合价值评估,为广告商和电视台提供决策服务。可以看出,大数据对今天的广告商有很大帮助。准确而详细的分析和定位极大地提高了效率并降低了成本,但同时,我们还需要考虑各个方面的风险和可能性,以避免数据评估错误。

对于媒体而言,SSP(供应方平台)是供应商平台,是媒体和媒体的平台。简而言之,每个网站所有者或应用程序运营商都会将自己页面的广告字段委托给SSP,SSP将对其进行统一管理。SSP将在此广告页面中隐藏代码和链接。当网民打开或浏览相应的界面时,他们会将我们的一些相关数据,包括性别和地理位置,传输到SSP。在 SSP 服务平台上，媒体可以实时展示自己的库存广告资源，与 Ad Exchange 、 DSP 等数字营销模块进行对接，实现即时售卖，获得最优化的展示收益。SSP有助大型媒体进行最优化售卖、中小媒体直接介入广告交易，都成为轻而易举的事情。目前，国内专业提供 SSP 服务的平台商，主要包括阿里妈妈、互动通、易传媒、传漾、品友互动、芒果等．各家在服务内容上都推出了各具特色的功能。在数字营销的生态体系中，与 SSP 相呼应的是 DSP 需求方平台，即服务于广告主一端的平台， SSP 与 DSP 平台的相互对接。

       需求方服务DSP是为广告主或者代理提供实时竞价的投放平台。DSP支持PC广告也支持移动端的广告。由于市场环境的变化，广告主需求也多样化起来，因此DSP也提供了多种的竞价方式和出价预算设置，让广告主的流量需求和经济投入达到最佳，去竞价自己想要的目标群体。除了频次投数等的基础设置，还有许多更加个性化的设定，如创意设置和定向设置，让广告主可以精确的投放广告给对自家产品有消费需求的用户，使自己的每一分钱，都花在了正确的，符合目标受众的，有购买需求的消费者身上。广告主不再是砸钱，大海捞针的寻找用户，而是以人为本精准的，高效的投放，降低了投放成本，又提高了命中率。DSP还可以对广告实施监测，通过平台可以统计COOKIE或者是IDFA，收集用户标签，点击和注册等。

        TD为采购交易平台，其功能和DSP大致相同。唯一区别是TD是多个DSP的集合体，也就是一个TD里包含了多个DSP平台，可同时对多个DSP平台进行投放竞价操作，因此TD的服务对象为品牌广告主。

        SSP为流量方服务，也就是供应方平台。主要功能是在SSP上对媒体网站的广告位进行设置，包括尺寸，屏次，广告可视度，格式，类型；还可以竞价相关内容进行设置，如是否返量，竞价的底价。广告位开始竞价前还需设置打底广告，防止流量浪费。广告位成功建立后，会生成一段代码，每个广告位的代码都是独一无二的，像课上练习用的JS代码，在加入网站后，SSP就会自动监测并记录展示量和点击率等。SSP使得广告主更加方便的在广告交易平台中购买各类广告位资源，也使得媒体方高效便利的出售广告位，头部流量和长尾流量都能被充分利用，广告位被系统的划分对应广告主需求，提升了媒体方广告位的利用率和流量库存的商业价值。

        作为用户，在平台中的作用，就是提供各种个性化的标签。去过的地方，上过的网，使用过的软件都被标签化记录在案，被媒体方打包规划为具有商业价值的目标群体，进而让广告主的投放更加高效精确。虽然一些行为被记录在案会令一些人恐慌，但程序化广告确实的创造了市场需求，满足了消费需求，使消费者更加容易接触到自己需要的信息。

DSP系统就是需求方平台。

它服务于广告主，可以帮助广告主在互联网上或者移动互联网上进行广告投放，DSP可以使广告主更简单，便捷地遵循统一的竞价和反馈方式，对于位于多家广告交易平台的在线广告,广告主可以通过广告交易平台实时竞价的方式获得对广告进行曝光的机会，以合理的价格实时购买高质量的广告库存。

SSP 就是媒体服务平台。

简单的说，就是利用网络平台向特定的平台发送广告新闻等，然后提升广告价值获取收益。

TD系统就是广告采购交易平台。

它可以整合多家DSP平台的资源，能够提供完整广告营销方案。

首先，从广告背后的用户角度去看，他们其实是数字化广告最重要也是最基本的组成部分。大数据广告精准投放的核心，在于区别于传统广告的时间、空间、受众选择等限制，它可以让网络广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，在合适的位置，展示给合适的人。从用户角度去看，其实他们不需要去了解什么是DSP，SSP，TD，因为他们不需要去用到这些平台。但是如果从广告主和流量方来看，如果没有用户背后的使用数据，DSP，SSP，TD也难以发挥它们的作用。因为没有用户背后的使用数据，他们就难以判断用户的特点，爱好等，难以描绘用户画像，实现广告精准投放。我觉得换句话来说广告背后的用户其实也可以算是流量本身，他们代表的是热度，话题，资源，经济价值等。

然后，从广告主的角度看，广告主要就是用TD平台和DSP平台。DSP就是为需求方（即广告主或代理商）提供实时竞价投放平台,广告主可以通过广告交易平台实时竞价的方式获得对广告进行曝光的机会。而TD系统就是广告采购交易平台，它可以整合多家DSP平台的资源，能够提供完整广告营销方案。广告主可以在这倆个平台上管理广告活动及其投放策略，包括设置目标受众的定向条件、预算、出价、创意等。它能通过技术和算法自动优化投放效果，并提供数据报告给流量需求方。它们的出现使广告主能精准投放广告到目标用户身上，能为广告主节省了许多时间成本和投放成本。上一节课的实操，让我有机会尝试以广告主的身份去进行广告投放。虽然只是简单尝试，但还是挺特别的，进入DSP系统后，没想到它可以选择得那么细致，它可以设置你想投放的时间，次数，人群特点，地区等等，它基本上可以根据你的诉求去设置。它们与以前的传统广告不一样，以前的广告主要是利用大面积投放，增加广告的曝光度，从而达到广告的目的，当中可能会存在很多资源浪费的现象。如今的数字化广告可以更快速的投放广告，采用实时竞价交易，通过竞价在50毫秒内就可以获得广告位，即可实现广告位的购买曝光。而且更加精准，因为基于移动端的数据，可以定位受众的地理位置，并根据用户日常的媒体平台等中的行为习惯进行更有效的广告投放，实现资源利用最大化。

最后，从媒体方视角去看，媒体方对接的就是SSP平台。SSP平台可以帮助媒体管理收入渠道，为优质媒体更有效地拓展品牌广告客户资源，可以提高媒体的收益。另外，SSP还为媒体提供了广告位管理、广告展现控制、资源补余设置等功能，满足了媒体在广告定位、投放、分析、反馈等环节中的自动化和定制需求，他们可以看到自己广告的点击率和播放量，如果有问题可以即使调整，实现高效管理。另外，在SSP服务平台上，媒体不但可以将自己的库存广告资源进行实时展示，而且还可以与Ad Exchange、DSP等进行对接，实现即时售卖，获得最大化的展示收益。可以说，SSP平台的出现，满足了大型媒体优质资源售卖的需求,达到优质资源的价值最大化，而中小媒体直接介入广告交易，从中获得更多的利益。

 DSP（需求方平台）：DSP是为需求方（广告主/代理商）提供实时竞价的广告投放平台，需求方可以在DSP平台上管理广告活动及投放策略。对于广告主而言，DSP平台连接广告主和AdX，提供实时竞价功能，实现高性价比的广告投放。需求方亦可通过人群定向技术在DSP平台设置目标受众参数，如投放日期、投放地区、上网场景等，实现有针对性的广告投放。

SSP（供应方平台）：SSP帮助媒体进行广告资源位的管理，并与AdX（Ad Exchange广告交易平台）进行对接帮助媒体处理和AdX的各种对接问题，从而帮助媒体提升广告资源位的利用效率。

TD（采购交易平台）：TD核心是为广告主/代理商连接DSP、数据和工具的营销平台。TD为需求方提供整合多个DSP平台的技术解决方案，需求方可以在TD上统一管理多个DSP平台的投放，包括分配投放预算、制定和调整投放策略、查看数据报告等。

大数据广告背后的用户、广告主、媒体方视角

用户视角：

用户是大数据广告不可或缺的一环。用户的每一个行为、每一次点击都会成为自己的定位标签。用户一方面作为使用者感受精准广告带来的便捷，另一方面担心着自己的隐私安全，怀疑自己的个人信息被监控。而若大部分用户选择关闭个性化广告推荐，会影响到广告投放的精细度。目前的数据化广告需要以更多元的方式呈现，才能吸引用户关注。

广告主视角：

广告主可以在DSP平台按需通过竞价获取流量，也可以通过标签精准投送广告给目标受众。大数据广告对于广告主而言，可以使广告投放具有更高的性价比，在提升广告效果的同时节省资金成本。同时广告主可以在TD系统中控制不同DSP平台的投放设定，进行跨平台的数据管理，提高效率方便管理。

媒体方视角：

媒体即流量的拥有者，是为广告主提供接触受众的平台。媒体方按载体包括Web、Mobile Web以及App。按内容来分则包括综合门户、垂类网站、视频网站、社交平台等。媒体作为流量供给方，可以通过SSP对广告位进行管理、广告排期等功能，满足了媒体在广告类型设置、投放、分析、反馈等环节中的自动化与定制需求。而AdX和SSP解决了媒体流量供应不协调的问题，避免流量出现大量剩余。

用户：

  作为用户，大数据广告在精准定向并推送广告的同时，减少不必要的广告曝光，在一定程度上能够让用户看到自己不排斥的广告。但这一切的基础都建立在用户行为数据等多维数据的搜集，苹果公司于今年年初推出的IDFA新政，这在某种程度上限制用户的数据收集，将原本就应该操作的工作前置，让用户自行决定是否允许收集与追踪，不过这一新政的出台不一定见得会损害苹果自身的利益，倘若其在技术垄断后，将数据自行收集并打包付费售出，这一新政的效果也就可见一斑。同时用户在大数据广告上的精准推送上，不见得一定是精准定向的，如何把握好用户的心智和看见的可能性，这依旧需要技术人员的不懈努力。

  在上学期的投放体验中，用户的定向包的丰富程度超乎想象，才意识到原来用户在平台后台会细分为多类属性和人群包，原来在数字世界的用户，也是分“三六九等”的，只不过这种分类会让其看得到或看不到特定的广告，可以说是某种程度上的差异化世界或者平等社会，只不过取决于站立的角度与身份罢了。

广告主：

  作为广告主呢，其实最关心的就是自己的转化率是否高，即流量变现。虽然广告主又分为品牌类和效果类，但其本质是实现转换效果，达成商业价值的最大化，只是在达成路径和手段上出现区分。上学期的数字营销传播工作坊经历，接触的是综合大型投放平台-腾讯广点通，相当于进行DSP广告投放的全流程体验：从前期的市场调研、素材制作，到中期的广告投放和优化投放策略，再到后期的复盘总结，无论是哪一个环节，都不能掉链子。作为DSP，既需要对接广告主，又需要充当广告素材制作和投放的工作，相当于是全链的中游环节，也是实现转化效果的最重要环节。

  DSP在整体的广告投放过程中，需要考虑收费、流量、产品、服务和效果五大环节，收费即收费模式，流量即所处平台的用户量级，产品即自身后台的建设，服务即公司体量及其资源配套，效果即实现转化效果所需要的技术手段。由于多个DSP的存在，投放者在整个投放和监测的过程中，需要来回切换不同的DSP平台，由此产生TD即采购交易平台，能够让投放人员直观看到不同平台的数据，便于其优化投放策略。

媒体方：SSP

  作为流量供应方，包括媒体网站或各类APP、广告网盟，并由此产生流量方服务。在这门课程之前，其实对SSP的接触确实是少之又少，也就导致在接触SSP平台时，会出现找不到指定界面的情况。在实际操作SSP系统时，基本的界面设置保持一致，只是在具体的名称命名上会存在差异，比如DSP系统中广告位的总消费对应SSP系统中广告位的收入，虽然位置相同，但其实反应了两个系统背后的角色差异，DSP系统即广告主支出多少来获得该广告位，而SSP系统即媒体方通过该广告位的曝光获得多少收入。

  在实操课程上，同时体验DSP系统和SSP系统的投放广告流程，相较于DSP系统，SSP系统需要多设置一些板块，多触达一些内容，必须要有实际的展示量和点击量才能够明确效果。也是在整个SSP系统的投放实操中，了解日常生活中的广告位，其放置的广告是如何跳转到对应的网站，而且能够通过设置用户IP来精准投放广告素材，大致了解整体的大数据广告的运作逻辑。

DSP:DSP即需求方平台，该平台主要提供实时竞价投放服务，其功能主要是为了方便需求方（广告主及广告代理商）可以通过在该平台上制定广告投放策略（如设置先要投放到的标签化目标受众、选择一些特定的条件、竞价等）以及管理自身的广告。该平台以技术和算法将需求方的广告进行自动化、智能化的投放，并且实时优化，在广告抵达用户端之后及时反馈到需求方，提供相关的用户数据，用来制定消费者人群画像，标签化用户人群能够使需求方更加精准、更节省成本的去实施广告投放，当然，DSP平台中还包含有许许多多细节上的设置能够帮助需求方投放广告。

SSP:SSP即供应方平台，主要面向媒体方，而媒体在互联网广告生态中提供了互联网流量，因此媒体即流量供应方，我们也将他们成为流量主，而SSP平台就是服务于媒体广告位管理、流量变现而产生的。通常来说，该平台是一个媒体联盟，由于有非常多的媒体能够运用该平台，在这一平台上管理、托管自己的广告位，广告位会通过该平台得到广告的填充。而通常拥有SSP的互联网公司，一般是拥有非常大体量的广告主，否则无法满足众多媒体广告的需求。

TD:TD即采购交易平台，通常来说，该平台的主要功能是为需求方整理多个DSP平台的技术解决方案，而需求方能够在TD上面管理其多个DSP平台的广告投放，类似于总控台的功能，当然其功能不止于此，需求方能够在该平台上制定以及调整广告投放策略，查看数据反馈以及分配广告投放预算等。该平台的基础在于运用API与诸多DSP平台进行对接，需求方再通过TD查看各项数据，而TD同时也分为了三大类ATD、ITD、BTD。

用户：作为一个生活在社会之中的自然人，在这个网络信息时代，当我们使用各种设备连接上互联网之时，我们无论如何一定会接触到各种各样的广告，但是随着媒体的进步，程序化广告技术越来越普遍地应用到各种媒体的广告投放，但是作为信息接收端的用户，我们常常看到的是高频次，内容相同的广告，因此我们常常会产生抵触情绪，对这些广告产生厌烦心理，这样就与广告投放的最初目的背道而驰，因此广告主对于自己广告所投放的内容应该更加优化，在富有创意的同时还要兼顾用户接受这一类信息时的心理，使用户能够产生对广告主所推销的产品产生兴趣，而不是通过类似精神污染以及强制观看等形式来获取效益。

广告主：程序化广告作为目前主流的广告投放形式，广告主不应该只是将广告内容通过DSP平台投放之后就不管不顾了，广告投放只是第一步，更重要的是善于观察在投放广告之后，用户端所反馈到平台端的数据，并且通过这些数据将用户精准的进行标签化，利用反馈信息，更加合理、更加节省成本的对特定的用户实施精准投放，而这也不仅仅只是广告主需要注意的，想要达到理想的广告想过还需要广告主与各方平台的互相协调。当然广告投放只是一方面，广告内容也是广告主需要注意的一点，有创意并且互动性强的广告往往更能够吸引用户的主义，从而实现收益

媒体方：媒体方是广告投放的承载方，作为链接广告主与消费者的桥梁，媒体方可谓是任重而道远，媒体与媒体之间所存在的壁垒正在逐渐消失，但是想要完全打破这一壁垒还需要多方努力，将多个媒体数据库的信息贯通实现共享，将会更加有利于媒体方在数据上分析各方的数据，以实现平台的更好运营，通过SSP能够帮助媒体方管理各方的收入渠道，同时也能够选择更加优质，更加利于自身的广告主，合理的运营能够更有效率的实现流量变现达到盈利目的。