（一）   抖音初体验

因为平时更多的刷微博和订阅公众号里自己关注的内容，所以我作为一个偏好数据几乎为零的用户下载了抖音，进行了1个小时左右下推送内容逐渐精准的体验。刚刚打开抖音平台的时候，收到的推送基本都是热度高且各种类型的视频，而在我对一部分比较感兴趣的视频增加了停留时间后，从用户的角度能够感受到平台给我推荐的类型逐渐一致并且与我在这一时间段内表现出的喜好十分吻合。随着看的视频数增多，对推荐内容的感兴趣程度也在增加。与此同时，推送的短视频广告内容和主题也能够感受到，抖音的大数据系统给我打上了关于女生的一些独特的标签。这些是我从用户的角度，短短一个小时能够感受到的大数据的精准和迅速。

（二）   关于短视频带货和直播带货

短视频推送往往都是夹带在正常的短视频推送中，甚至前半段内容很难让人察觉出来这是一条广告。从用户体验的角度，抖音短视频形式的广告的广告位形式和广告内容都相对更为友好，用户可以通过简单的下滑选择跳过广告，没有强制点击或者误导的行为出现；而推荐的内容趋于日常化、故事化，而不是一昧过度强调品牌，能够在一定程度上增加客户粘性。

例如令我印象比较深的一条短视频软广：短视频总时长一分钟左右，前面40s左右都是符合我的喜好的很甜的故事线，所以能够保证我一直看下去。直到后面主角的故事接近结尾了，才插入了一条关于口红的广告，这个时候出现的口红广告不仅不会引人反感，而且能够融进故事中，让商品本身也带上了很甜的印象。也是在这个时候我才意识到原来这是一条广告，但这个时候已经完全没有对广告的抵触心理了。

从这一条广告其实可以看出，抖音平台的数据监控，精准定向目标用户的技术已经十分强大了，不仅是需求的商品，广告内容本身也能满足用户的爱好；而广告内容也能够以用户体验为中心，提高转化率，降低转化成本。

而直播带货本身比短视频带货多了一个点击的步骤，用户被首页推荐的主播或者直播内容吸引，需要从视频页面点进去，才能够真正参与到直播带货的营销环境中。这就意味着相对短视频广告的用户，观看直播带货的用户往往带着购买意图点进页面，消费需求更强烈或者是出于对带货主播的兴趣，用户忠诚度往往较高，这会导致广告点击以及销售率远高于短视频类广告，但受众相对会少很多。而直播带货的内容往往完全围绕商品，通过人气主播对商品充满激情的介绍或者大额的优惠券，吸引用户激情下单。这种形式的广告有针对性，能够更好的与用户互动并且更大程度上激发用户的购买欲，是一种高效的广告形式。

我曾下载过抖音但由于对其体验不感兴趣而后卸载了，平时最常使用的是bilibili。这一周时间，再次下载抖音，主要浏览、观察其短视频形式广告后，我有了一些发现。

1.我看到的短视频形式广告主要有两类，一类是信息流广告，一类是植入型广告。我对于后者的观察更多。我浏览最多类型的视频领域标签一般是“宠物”“美食”“烹饪”和“摄影”。刷视频时，我时而浏览到下附厨具、美食等商品橱窗的视频。除了内容化营销和场景营造给过去硬广带来的生活化属性之外，我最感兴趣的是抖音的短视频广告对于产品信息的呈现与功能一体化服务。竖屏的视频界面不会有传统电商那样的图文信息，而是在视频中出现购物车提示的操作，点击后便自动跳转到消费终端，简化了广告转化的步骤，省去了第三方购买的流程。但同时，在抖音打通的那些电商平台上，用户可以直接在熟悉的平台上购买（比如我倾向于转到淘宝再产生购买），突破了用户的戒备心，提升了广告效率。如此，抖音和电商平台就可以互通互融，共享用户画像、行为等等数据资源。作为用户的我，也可以在大数据推送中选择更适合自己的产品，不论是浏览广告推送还是购物下单体验都收获了更娱乐性、更高效的效果。

2.如何理解兴趣电商，我认为可以看它和传统电商带给用户的体验差异。当我们使用淘宝、京东这样的传统电商，是基于我们自己已产生的消费欲望与需求，在搜索框内输入商品关键词，然后统一品类的商品就会像被摆在一列货架上一般，呈现在用户的眼前，“人”找到“货”，再货比三家（价格、评价）、筛选、消费决策，如此有个问题是，新启动的商品或品类在庞大的货架底部不具有竞争力和关注度；而兴趣电商则是基于算法，主打精准推送功能，通过实时监控用户浏览的信息痕迹，包括点赞和搜索的记录，甚至是打通的其他平台中的（淘宝、小红书…）搜索和下单购物记录等数据。为每一位抖音的用户精准画像，这样就确保在抖音平台上推送的广告产品，即是用户所需要的，是具有高匹配度的。这就是“货”找到“人”的过程。再加上短视频本身所具有的视频吸引力优势、内容输出和场景营造、以及各种UI设计和跳转链接设置，兴趣电商既具有高度的隐匿性、也缩短了用户态度行成和产生购买欲望的时间，大大提高成本而降低了效率。总的来说，我认为目前兴趣电商还是更适用针对90后、00后等为主的年轻用户和消费者，更吸引懒人人群；而在长辈眼中，传统电商更具分量，比如像我妈妈这一辈的人，几乎很少在兴趣电商体验中产生消费。

不过，现在抖音也开通了“抖音好物”这样的商城入口，试图弥补其与传统电商相比的缺口，比如产生“复购”等等。但对我自己来说，或许还是传统电商购物更有乐趣，更能打消作为用户的我的戒备心。

本人经常看b站为主，短视频偶尔也会看看。看得最多的带货视频主要可以分为两大类。

1、通过推荐好物的方式直接带货，账号与商品契合度高，账号粉丝与商品受众契合度也高。优势在于能细分到不同类型的商品，标题也会直接表明对应的种类，对于用户检索、算法推荐方面更精准，能节约目标用户的时间，带动情绪激起购物欲，有机会形成一个消费者社群。劣势在过于硬核的内容可能会劝退一部分不需要推荐的粉丝，降低用户敏感度，因而影响点击率和完播率。不过相对来说应该会更好监测效果和定价，因为数据能很直接反应受众的情况，因为主要内容就是围绕着商品推荐。如美妆区、时尚区、科技区等账号，更适合使用于明确的账号定位，小品牌的推广，消费者画像相对精准的情况。

2、在视频内容软植入或硬植入，从而达到“猝不及防”的效果，优势在于他受众面相对广泛，视频数据会更好看，主要得益于粉丝粘性和视频内容，降低对广告的抗拒，可能因为粉丝的喜爱引起一些有趣的讨论，如“让他恰”、“已经买了一整箱”、“感谢广告爸爸”等等正面舆情导向，对于品牌知名度提升有一定的帮助。劣势在于精准度相对没那么好，难以通过检索的方式寻找到相关信息，对于被推荐的用户不一定会喜欢该视频相对冗长的内容，并且因为只能从间接推断受众对产品的接受程度和购买欲望，因此定价和判定效果可能会比较困难。如生活区、搞笑区等账号，这种情况更多的是用于粉丝量大的账号和受众范围广的商品，同时最好强调商品链接以提供更多的监测数据。

我认为第一种能够将程序化广告的优势扩大，更有利于将投放成本收益最大化，在广告交易平台中也能很明确的归类，被推荐的用户接受度更高，体验感更好，更适合中小型企业。而第二种需要先判断清楚明确受众的画像是否符合产品，根据以往的数据判断广告效果后再做采买，前序的准备工作更为繁琐，相对更适合需要扩大受众范围，挖掘潜在用户，财大气粗需要提高知名度和丰富形象口碑的企业。

        我本人自认为并不是一个抖音重度使用患者，甚至我的手机上好几个月前就已经卸载了抖音，当然内存不够是一大原因，但是在这期间我发现，手机里的其他软件经常出现抖音app的广告，其中以极速版为多；其次，我使用的华为手机会在我的主页上出现抖音、快手、今日头条等app图标，点击后甚至可以马上为你下载安装。

        先谈现象，在这项作业布置下来后我重新下回了抖音，在推荐中几乎相隔十几二十多个短视频，才会有一个直播。最近恰逢双十一购物，在10.29我开始频繁刷淘宝后我发现，如果说直播专区之前还会有几个唱歌、绘画类型直播，那么在那之后几乎全是美妆、衣服等直播带货。然而单纯的直播带货已经不再能满足现在的需求了，传统直播带货重复率高、信息冗杂、甚至惹人厌恶，用户也越来越注重内容的质量，于是兴趣电商应运而生，官方解释为“用内容激活用户消费需求”。相比于传统电商，兴趣电商更注重于用户的体验，用高质量的内容想尽办法主动挖掘和满足用户的潜在购物兴趣，从而达到成功营销的目的。再对比传统电商虽然是主动搜索浏览但商品的出现是被动的，兴趣电商会根据该用户后台的数据分析主动投出推送，与用户潜在购物倾向相吻合。而兴趣电商的内容也是一大区别，不再是主播大嗓门重复机械干巴巴地喊着商品的优缺点、使用体验，而是通过一些沉浸式、叙述式等更像短视频的方式给用户更深入的了解，使其更好地种草，再通过一些知名明星KOL打入粉丝群体，甚至有的在开始并不会让你觉得她在带货打广告。

       当然，商品质量也很容易参差不齐，造成信誉下降。考虑到这种情况，字节跳动的选择是：不再以GMV为第一指标，而是完善平台对商家服务能力，用户优质的购买保障，客服体验是重中之重。

       仔细想来，这又何尝不是一种程序化广告，也是通过后台大量数据信息的计算分析，进行用户个性化的推荐与精准匹配，你可以试试：打开抖音-点击“我”-设置-广告反馈与设置-关闭“程序化广告展示”，这样一来虽然广告数量变化不大，但相关度回大大降低。个人认为这也与其中的定向广告有所相似，根据在你前面刷抖音过程中视频内容、停留时间等进行计算贴上用户标签，实时给你投放短视频、直播甚至广告。

        现在的我可能认识还比较浅显，我想在上了接下来的课程我会对此有更多的理解与想法。

一、初印象

我本人平时不刷抖音，在对“兴趣电商”了解还不深入的时候，我把“兴趣电商”浅显地理解为一个种草平台、一个分享好物的平台。

但是这个时候我看到了抖音电商的官网（下图）

兴趣电商被明晃晃地摆在首页，可见抖音对兴趣电商的重视程度。如果兴趣电商只是种草平台，那么它貌似还“不够资格”被摆在首页，因为这种种草模式其实早在几年前就已经盛行了，包括我现在刷的B站视频、小红书文章都不缺乏种草向内容。

二、深入了解

抖音电商总裁康泽宇阐释了“兴趣电商”概念，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

拆解这个定义，我理解的兴趣电商就像装修精美的店铺，用户被好看的装潢吸引，进店参观消费。用户本没有明确的消费计划，只是走进店铺后被商品激发了兴趣，于是产生消费。这种时候被激发的兴趣是“潜在兴趣”，而兴趣电商就是发现用户的潜在需求，把商品推荐给感兴趣的人。

 我认为兴趣电商与其他电商最大的区别就是内容生产力的提高和技术的更新。

内容：

在这样一个“货找人”的情境下，首先要有足够多的流量，并且这些流量还需要能够有效地转化、持续地有效转化才行。因此必须得有优质的内容吸引新人，留住老人。

结合我这段时间看的直播，可以对带货直播做一个总结分类和对比：

第一类：         

这一类直播就是最常见的带货直播，主要以展示商品为主（如上图）

 第二类：

这一类也是带货直播，以展示商品为主，但是配合商品和品牌调性，对直播的场景、服化道进行精心配置，给用户提供更加良好的视觉享受，同时也将品牌形象植入用户心中。如膜法世家将“魔法”、“密境”、“精灵”等元素加入直播间，爱豆喵为直播间配置了很多温馨的小装饰；佰草集则将直播间变成延禧宫的场景。（如上图）

第三类：

这个直播间叫做“美少女好物分享”，主播们以“女团”的形式向用户展示才艺表演，用内容推出商品，而不只是简单的叫卖。这种形式的带货直播能够获得更多的流量，并且在短时间内就斩获大量粉丝，将流量变现。而这类直播已经是兴趣直播的范畴了。

综上，我认为兴趣直播的第一标准是更加优质的内容，用内容推出产品，用内容激发消费者的潜在兴趣。并且基于内容的优越性，一些亚文化、小众文化、传统文化相关的商品也能轻松找到与之匹配的人群，抖音的”抖艺计划“就是很好的例子！

当然内容不只是短视频、直播等营销手段，还包括了设计、场景、功能、成分和技术。

 背后技术：

①巨量千川

兴趣电商之所以能够让商品找到与之匹配的人，是基于智能推荐算法和推广技术。抖音为此上线了“巨量千川”这一电商广告平台。为商家和创作者们提供抖音电商一体化营销解决方案。通过观众画像，兴趣、价格偏好分布及内容喜好等，缩小定向投放的范围，触达的用户将更精准；

而这也要归功于抖音为用户所贴的精确的兴趣标签，通过标签可以将商品信息与潜在的用户需求连接起来，有兴趣才有内容。

②FACT模式

为了促进兴趣电商的生态发展，抖音运用了FACT模式。

抖音邀请了很多大品牌和大V进驻直播，吸引流量、匹配流量，并运用营销活动将流量变现。

比如阿迪达斯、李宁等大品牌会进行商家自播；陈赫、娄艺潇等影响力大的KOL进行带货。

  在对”兴趣电商“和一些相关的广告现象有一定了解后，我仍然有一些疑惑：

①兴趣电商是否只适用于抖音？它能否推广于小红书、B站、快手等平台？是能直接推广，还是需要根据别的平台的生态环境重新修改兴趣电商的模式后再推广？

②根据我近日在抖音刷到的相关直播和视频，我个人认为兴趣电商的模式形态过于单一。比如上文所提的“美少女生活好物直播间”，我后来又刷到过很多个类似的直播间。兴趣电商是否还能有更加多元化的内容呢，这些内容是否还能扩展到视频、文章、图片的形式上呢？

我是抖音的新用户，上周四刚刚下载抖音，经过一周的使用和实验，下面谈一下我的使用体验和看法。

在使用期间，我见过的带货现象大概有以下几类：

KOL带货，有一定粉丝基础的KOL进行商品推荐，参考李佳琦；

情景剧带货，即在一些剧情中加入商品广告；

直播带货，即网红、明星在直播间带货。

 下载抖音之后后，我完善个人资料，抖音开始向我推荐了广州美食探店、美妆视频、网红明星的变装视频，还有一些拍摄于暨大的视频。随后我退出抖音，使用其他手机软件。晚上再回到抖音时，推荐中增多了关于读研院校选择视频和下午我在淘宝浏览的商品推荐。随后我尝试修改了生日、地区、性别，推送也随之改变。我能真切地感受到，随着用户数据的完善，用户形象刻画的越来越详细，抖音的推送也越来越精准。我也也真切的体会到广告从传统的买广告位到买目标人群的转变，依托强大的DSP平台，广告行业发生巨变。

官方对兴趣电商的概念是由抖音电商总裁康泽宇提出的，“一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。”兴趣电商的核心是，主动帮助用户发现他潜在的需求。兴趣电商的生意逻辑是通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来，用内容激活用户的消费需求。我认为兴趣电商最大的改变，是从用户主动去平台选商品，到依托算法把用户可能感兴趣的商品送到用户面前，这样的模式转变将会刺激更大的消费需求，也会提高广告的效率。随着程序化广告程序和技术的进一步完善，兴趣电商将前景广阔。

至于兴趣电商的问题，我认为，对于广告出现的频次及其精准程度，仍有提升空间。同时，我认为该领域也需要完善监管机制，注重商品的质量保证和用户隐私界限的保护。

1. 在抖音刷到的带货广告现象：我使用抖音的时间应该有两三年了，从最早开始抖音只是一个纯粹分享短视频（我几乎看不到什么广告）的平台到如今被定位成“兴趣电商”平台期间我也深刻体会到抖音发生了很多变化。以前的短视频就只是短视频，而现在的抖音视频左下角会出现购物链接，可以很方便的一键跳转到相应平台进行购买，有些大V的主页面上出现了“购物橱窗”，抖音也有了相应的抖音商城。我在抖音看美妆和美食类视频比较多，以前我能看到的抖音视频类型是多种多样的，系统会给我推荐很多不同类型的视频，也基本没出现广告。但现在抖音给我推荐的视频绝大部分是美妆类和美食类的了，我很少很少（可以说几乎不）能看到别的类型的视频，相应的也有很多化妆品、护肤品、零食的广告以短视频的信息流的形式出现。这些广告甚至有几次真的成功把我种草，让我买下了3.5包邮送到家的十卷纸巾和麦当劳直播间的8块钱巨无霸汉堡券...

2. 结合计算、程序化广告谈谈我的理解：

（1）抖音打通内容阵地与经营阵地，有效缩短广告链路，降低了转化成本。以前如果我们被平台上的好物种草，需要退出抖音页面，打开淘宝页面，进行搜索再进行购买决策。而现在的抖音直接打通内容阵地，让消费者对产生兴趣以后，可以直接点击链接购买。每一天，在抖音，挂着购物车的短视频被用户看到，激发用户兴趣，点击转化链接快速完成购买，这让看到广告到完成购买的转化链路被大大缩短，购买更加方便，让兴趣更快变现。

（2）实现“人不找货货找人”的目标精准匹配。对于抖音用户而言，我们不用特意搜索，平台大数据会针对用户在视频的停留时长、点赞情况等数据为用户贴上标签，为用户进行精准画像。和传统广告不一样，传统广告买广告位（媒体位置），现在的广告买人群（特定属性的人群），在抖音不同的标签就划分了不同的人群，更便于程序化广告的投放。

（3）“兴趣”与内容结合创造需求，制造营销机会。抖音把自己定位成“兴趣”电商，和其他电商最大的区别在于主动结合短视频内容的制造需求。传统的电商平台一般是我们产生了购买需求以后才会使用，而抖音是让人们在放松看短视频内容的同时“无形种草”。对于用户而言，发现了更多原来没有发现的好产品。对于商家而言，消费的需求被挖掘出来了，市场机会扩大，结合大数据用户分析，精准的实行营销。

3.总结：在兴趣电商的场景下，商品也是一种内容，我们可以把商品的内容用个性化推荐的方式分发下去，让更多合适的用户看到，从而激发更多用户的购买。通过个性化推荐的力量，我们可以看到，一条短视频，可以卖出几十万甚至上百万销量的“QQ弹弹还能拉丝的高粱饴”，一场几个小时李佳琦的直播，可以创造上亿的GMV。通过“兴趣”电商与程序化背后的大数据算法相结合，抖音实现了更精准、更高效的广告投放。

作为一名短视频爱好者，平时我在刷抖音的过程中，经常会碰到短视频带货的情况。根据短视频带货形式的不同主要可以分为两类，第一类是视频页面直接标明购买产品链接的直接带货，第二类是依托一定故事情节的间接带货。这两者带货形式相比，个人更加倾向于后者。原因很简单，后者在推广产品之前采用了较为生动有趣的故事情节，让用户收获更加轻松愉快的观看体验。与此同时，推广过程当中还融入了用户的日常生活场景，相比直接营销，场景化营销更易让用户动心，进而产生购买行为。

同样，直播带货也是比较常见的广告现象，我认为它和短视频带货最大的不同便在于它采用了多种秒杀机制，要求用户在极短的时间内进购买，快速增强用户的购买欲望，引发用户的“冲动消费”。

此外，平时我在使用各大社交软件的过程当中，充分感受到了大数据算法的精准性，我认为算法的成功之处便在于“兴趣点广泛至众多平台，而个人标签能够细分至用户的每一寸发丝”。例如，有一次我在淘宝搜索了遮瑕霜，后来在抖音、微博等平台上都有“遮瑕霜”的广告；后来，又有一次在我正准备付款的时候，我突然不想买了，神奇的是在我退出之后打开其他软件，居然还是出现了同款商品的广告，有的甚至还便宜了不少。我认为，在这个过程中，大数据不断地在摸索我的消费痛点，不断尝试为我推送合我心意的广告。再结合计算广告课上所学习到的知识，我认为这是大数据算法根据每个用户不同的兴趣点制定的特定用户画像，以便更好地推出让用户满意的产品。我不禁感叹，大数据算法是如此的精准与智能！

短视频带货其实通过抖音后台大数据的算法实现目标人群的精准推送。抖音后台通过对用户IP地址，资料的收集，浏览行为的长期跟踪，包括用户的停留时长，搜索内容，点赞、收藏、关注等行为，捕捉用户的兴趣和偏好，从而实现用户画像构建，较为精准地推送用户可能感兴趣的短视频。而广告主在投放广告时，可以选择在巨量千川的平台上投放广告，或者说与人气短视频创作者合作，而广告主在挑选人气短视频创作者时，主要要考虑的两个要素就是流量规模和目标客户，然后筛选出较为匹配的人气短视频账号，与其创作者进行商务合作。

如上图所示，在移动端，通过巨量千川中的巨量星图平台，平台上提供人气创作者的价格，流量，粉丝等详细的相关数据，类似于DSP平台提供各种媒体信息，广告主可以选择系统推荐的人气创作者或者自己选定的，从而使自己的广告出现在创作者的视频中，并最终精准推送给目标客户。

但是在我看来，这种与达人合作投放广告的做法对受众来说其实效果是不太好的，我在看视频的时候会选择性忽略掉视频中的软广，而且基本没有点过挂在视频界面的商品链接，除非说视频创作者将广告和视频内容结合得非常巧妙有创意，但能做到这种程度的是比较少的。

所以我觉着那种独立的有广告标签的电商短视频广告，如果拍得富有创意，又是我感兴趣的内容的话反而效果会更好一点，也感觉更加规范和有品质保证。经过深入了解，我发现在巨量千川平台上投放抖音短视频广告的话，平台可以提供详细全面的用户标签，这些用户标签就是前面提到的基于用户浏览行为的长期跟踪的大数据算法实现的，那么商家通过创建广告计划，就可以将自己的短视频广告展现在目标人群面前，引起他们的兴趣并进一步点击链接。