数据分析工作是整个广告投放过程中的重要环节之一,数据分析方法可以概括为对比、细分、归因。
建立归因模型可以分析投放效果,为后续的广告优化奠定基础。
归因分析要解决的问题是辨别转化功劳。
比如说,广告主投放了信息流广告,搜索广告,视频广告,开屏广告等多种程序化广告。根据数据分析,转化结果很多都来源于搜索广告之中,那么这些转化全部都是源于搜索广告吗?其实未必,相反很多转化都是用户在观看视频广告/信息流广告之后,引起了用户注意,用户主动进行搜集信息,最终发生转化在搜索引擎中。通过这个例子我们可以看出来,归因分析十分复杂,但却至关重要。
一.
归因分为广告归因和站内归因
广告归因是指广告中各个节点对转换贡献率的评估。分为渠道归因和创意归因。
渠道归因是广告投放过程中各个渠道的转化贡献,比如广告投放平台、搜索引擎等。
创意归因是指在这个投放过程中,我们可能会为了更换的吸引观众眼球,而更换更贴合时下热点或者更多样风格的创意素材包。
站内归因是指评估官方平台/app的不同内容对转换的贡献。
二.
归因模型的常见分类有:
1.末次互动归因模型:把点击、注册、购买等功劳全部归于末次触点所对应的渠道或创意。这种方法较简便,但是也存在较大误差。比如我 通过今天的投放看到了这个东西,但是我当下没有空注册,过几天我再来注册。这样这份贡献就会被算在注册的那一天,但其实真正起作用的是看到的那一天。这就存在了延迟的问题。
2.平均分配归因模型:把转化功劳平均分配给每个触点。
3.时间衰减归因模型:根据用户转化旅程中的时间轴,将功劳倾向于划分给最接近转化的触点,也就是首次触点的功劳最小,中间的多个触点的功劳依次变大,末次触点的功劳最大,这种方式相对较为合理。
4.价值加权归因模型:对不同渠道的位置价值或不同创意的内容价值进行加权,将转化功劳根据权重进行划分。这种方式需要合理划分不同渠道及不同创意的价值。
5.自定义归因模型:自定义各个渠道或各个创意的权重,将转化功劳根据权重进行划分。
合理的归因模型的建立,可以让我们更直观的看到广告的投放效果,帮助广告主优化广告预算的同时,获得更大传播、转换效果。
归因分析(Attribution Analysis)是指在特定时间周期内,用户旅程中所经历的不同营销渠道的不同接触点对达成转化目标的贡献价值评估。对于归因分析而言,一个很重要的命题就是基于场景和目标,怎么把“转化贡献”合理分配到每一个坑位(营销渠道)上。 渠道归因必须关注的4个关键点: 1. 明确消费者的广告链路:即消费者从第一次接触广告到最终购买广告商品中间都接触了哪些其他广告渠道,具体见下图。 2. 明确归因的时间窗口,归因的时间窗口根据广告主所在行业和广告主推广类型的不同而不同。不同行业消费者的购买频次、购买客单价和购买决策周期不同,归因窗口设置的时间也应该不同。如快消、游戏等行业,客单价低用户购买频次高,消费者从接触广告到最终实现购买中间的决策周期比较短,归因的时间窗口也应该设置的短一些。对于房产、汽车、奢侈品、旅游等行业,客单价高用户购买频次低,消费者从接触广告到最终实现购买中间的决策周期非常长,中间可能会跨越半年到一年的时间,因此归因的时间窗口也应该设置的长一些。 3. 明确归因是按点击归因还是按曝光归因。曝光归因(VTA或VBA),英文简称 VTA(View-Through Attribution)或VBA(View-Based Attribution)。 是依据用户在转化前的特定时间段内,根据用户在各营销渠道的广告浏览和曝光轨迹来评估各营销渠道的贡献价值。即使用户看到广告但没有点击广告,该广告也贡献了用户的购买行为。曝光归因时通常有浏览或曝光次数的设定。点击归因(CTA或CBA),英文简称CTA(Click-Through Attribution)或CBA(Click-Based Attribution)。是依据转化用户在转化前的特定时间段内,根据用户在各营销渠道的点击行为来评估各营销渠道的贡献价值。如果用户只浏览了广告但是没有点击广告,那么该广告对用户转化是没有贡献的。 4. 确定采用什么规则或模型进行归因,目前主流的归因模型有6个。末次归因模型、首次归因模型、平均分配归因模型、时间衰减归因模型、位置归因模型、价值加权归因模型
归因分析(Attribution Analysis)要解决的问题就是广告效果的产生,其功劳应该如何合理的分配给哪些渠道。 归因分析解决的问题如下: 哪些营销渠道促成了销售?他们的贡献率分别是多少?而这些贡献的背后,是源自于怎样的用户行为路径而产生的?如何使用归因分析得到的结论,指导广告主或者媒体选择转化率更高的渠道组合? 常见的归因模型有1.末次互动模型,即最后一次互动的渠道获得100%的功劳。使用与转化路径少、周期短的业务。2.末次非直接点击互动模型3.末次渠道互动模型4.首次互动模型5.线性归因模型6.时间衰减归因模型7.基于位置的归因模型8.马尔科夫链模型。