问题：关于精准定向和广告位管理的理解

一、广告人群定向和标签

1. 广告人群定向

对于广告人群定向的分类一般有如下几点：

①地域定向：通过ip地址进行大致的地域划分

②人口属性定向：主要标签包括年龄、性别、教育程度、收入水平等（但需要后台有用户资料的数据）

③频道定向：通过内容分类的体系进行划分，如美妆、旅游、运动等，具有垂直类内容特性的媒体会更容易实现，例如抖音平台

④上下文定向：根据网页的具体内容匹配相关的广告。我发现现在淘宝对这一项定向已经精确到卖家店铺内的全部商品页了，如在某服装店铺点击了某条裤子商品，那么返回去下滑页的商品会即时刷新成同品类商品（牛仔裤、长裤、西装裤…）

⑤行为定向：根据用户的历史访问行为了解用户兴趣从而投送相关广告。

⑥精确位置定向：如果能获取用户权限，就能够获得非常精确的地理位置，进而实施精准广告投放。并且精度可达到数米，与地域定向有着质的差别。

⑦重定向：通过定制化标签，对广告主过去一段时间的访客投放广告以提升效果。覆盖投放量由广告主固有用户的量与媒体的重合比例共同决定。

⑧新客推荐定向：结合广告主原有的数据，结合广告平台的丰富数据，为广告主找到行为换标签相似的潜在客户。

2. 用户标签

精准广告想要顺利地用更低的成本产生更优质的效果，前提离不开对投放广告前期对广告人群和用户标签的大方向把握。因此需要我们对需要推送的广告有一个预测标签的行为，这点也体现了需要在前期对广告目标客户的进行完整市场调查和梳理。

在实操过程中我们仅仅是将后台代码换成自己的名字以方便辨认，因此我对标签的原理还不甚明晰。查阅资料后，我发现对标签的命名也有着深刻的含义。例如一些事实数据，我们可以简单的进行标签划分，但是对于一些规则类的标签，则需要结合实际。例如行为属性中的习惯标签（什么行为划分为核心用户、活跃用户…），行为属性中的偏好标签（怎么样才叫喜欢？是停留观看的时长，还是惦记的次数…），因此想要标签能够得以应用，需要我们在标签划分和处理的时候进行探讨和思考。

二、媒体方：广告流量（位）管理

供给方平台想通过自身的媒体可以有着强大的变现能力，对自身的广告位需要有一个合理的设计。

为了更好地将各个媒体端的流量变现，理所当然地出现了更多形式的广告位呈现。因为当一个页面只出现一个广告的时候，受众的焦点自然就落在那唯一的广告上，但如果一个页面同时出现多个广告，那么受众的注意力就会被分散，这种情况以往在pc电脑端的综合门户类网站更为多见。在数字营销工作坊的课程中一位老师举过一个例子，同样是视频网站中暂停视频画面的广告，尽管视频暂停中间的广告位比底下的推荐栏广告位贵上一部分，但达到效果是底下广告位的好几倍。

其次是对广告位的管理，全面数据跟踪，时刻跟踪媒体最新动态，对广告投放进行针对性有目的的策略优化，都是避免广告浪费发生的方法之一。

关于精准定向和广告位管理的理解

一、广告主方： 广告人群定向和标签的理解 

    给广告人群进行定向和打标签的这个过程，相当于通过对页面布置数据监测代码，即通过数据埋点，收集用户的来源（标签名）以及访问人数等数据，帮助我们后续对转化率进行统计分析和优化。

    在本次实操中，代码中自定义修改的部分”访客分类名称“即是我们希望给这部分点击网页的人群贴上的标签名。

二、媒体方：广告流量（位）管理的理解

    新建广告位之后，将生成的广告位代码布置到网页源代码中，在网页源代码里还可以对广告位的尺寸、颜色、边框、背景等进行修改。之后即可通过SSP平台方便地对该广告位进行添加物料（必须新建广告位时设置的尺寸一致）、修改点击广告落地页地址等交易操作。

一、广告主方： 广告人群定向和标签的理解

关于人群定向：

计算广告对人群定向目的是为了从大量的候选用户中挑选出对本条广告感兴趣的用户，即利用精准的人群标签换取精准的广告流量。人群定向具体的操作，就是在网站中嵌入特定代码收集用户的行为或社会化属性信息，并据此为用户打上标签。本次实操属于广告用户的“行为定向”，即用户对展示广告点击（ad click）后被cookie采集数据。除了行为定向，广告人群定向还包括重定向（RT）、地域定向、人口定向等等。

关于标签：

在给广告受众进行标签的环节中，涉及到最重要的问题之一是如何搭建用户标签体系，它对处理广告业务数据、后续用户标签的维护和拓展具有关键作用。经查阅资料得知，根据所收集的用户数据时效性，用户标签可以分为静态标签和动态标签；根据标签生成的方式则可以分为事实标签、规则标签、预测标签等。具体阐释如下：

l静态标签：如性别、生日等长期不易变动的数据类型；

l动态标签：用户搜索、点击、浏览、收藏等行为类型；

l事实标签：即从原始数据中提取，例如用户注册信息中提取用户性别、生日、注册手机号、注册城市等；

l规则标签：即没有直接对应数据，需要通过规则进行定义，通过计算来得出标签，例如流失用户、支付偏好等；

l预测标签：即参考已有事实数据，来预测用户的偏好，例如根据用户历史的购买行为来预测其群体特性。

在确定标签类型之后，还可继续两个步骤对标签做整理：一个是对标签进行分级，比如一级标签为“性别”，二级标签分为“女性”和“男性”，由此细分用户。另一个则是对标签的规则进行定义，保证不同管理者的理解一致，后续统一使用。示例如下图：

图片来源：赵小洛洛洛

参考文献：《3分钟看懂用户标签体系怎么做》

二、媒体方：广告流量（位）管理的理解

广告流量管理的基本逻辑：对于广告位的管理似乎可划分为“前台”和“后台”两个部分。“前台”面向用户展示广告，因此需要首先确定广告落地页，新建广告位，再具体规划广告位属性（如类型、屏次、格式、尺寸和角标等）。“后台”面向广告主展示交易详情，包括竞价设置、跑量情况以及底层物料等。对于广告位应该采取动态管理，从素材到人群流量包都应该根据监测效果进行定期更新调整。

问题：

Q1：如何有效识别来自不同渠道（设备终端）用户流入广告位的路径？

Q2：当部分用户的基础性信息缺失时，怎么填充数据信息来生成标签？

广告人群定向与标签的理解：

广告人群定向与标签在我的理解中，相当于是大数据在基于用户的历史浏览数据及内容所计算出来的不同的用户画像，当广告进行投放时，我们就可以根据广告的调性与产品的调性，对目标受众实现精准投放。

如何利用人群定向与标签是筛选出我们的目标受众，拓展相似的用户群体，这是我们在广告投放中重要的学习部分，这将会影响广告率的转化，以及后续投放战略的改变与调整。

广告流量（位）管理的理解：

广告位是一个在网络上展示广告信息内容，获取流量的位置。在我看来关于广告位的管理，主要是针对其内容质量以及位置设定的调整，其中涉及到众多的知识与讲究，例如用户的触媒习惯，产品的调性，广告视觉上的呈现等等，只有协调好各部分的内容，才能使广告位达到最优的流量成果。

在当下移动应用是主流的资源形式，平台需要制定信息维度以了解承载广告的场景，如应用/广告位必须提供哪些信息才能通过审核后接广告，如提供广告标准样式及过滤策略给媒体选择以满足诉求。

• 1.媒体：名称、所属分类，关键词、应用描述、所属系统、包名、下载地址。通过上述信息平台对应用有个整体的认知，在应用审核通过后可以创建广告位。

• 2.广告位：名称、所属应用、广告位类型、引用的过滤策略、引用的样式。广告位是在实际广告流程中的最小单位，是广告的最终展现的地方，广告样式、交互会直接影响广告的转化和收益。

• 3.广告位类型：广告位类型是针对广告位在不同场景下的归类，同一类广告位在属性和场景上更接近，主要包括开屏、插屏、横幅、信息流、激励性视频。

• 4.样式：广告位类型根据广告特性会引用特定的样式类型，比如信息流广告位引用的主流样式类型包括：视频、小图、组图、大图。样式类型下包含具体的样式，比如大图的样式类型在具体呈现时可以是上图下文，下图上文，通栏等。样式管理制定整个广告区块的布局，包括各个元素模块的占位布局，宽高，颜色、大小、字体、透明度、边距等。

• 5.过滤策略：过滤策略的标准由平台制定，流量主可以根据实际情况创建过滤规则并在具体的广告位上引用。过滤策略的主流维度：行业、应用分类、包名、关键词、底价等。行业、关键词屏蔽主要是屏蔽一些敏感行业及词汇，应用分类及包名主要是针对竞品设置。

广告主方：广告人群定向和标签

1.广告人群定向。精准定向是指达到用户、场景和广告的最佳匹配。从广告主层面来说，广告人群定向能帮助其减少广告费用的浪费，提高ROI，节约广告预算。人群定向主要是基于用户识别号、用户行为、终端等属性进行综合分析，获取用户基本数据，从而定位此次广告主拉新或促活所瞄准的广告人群。但这类数据通常掌握在拥有资源的媒体或为广告主服务的需求方平台（DSP）中。广告主的数据更多是广告内容数据，即用户浏览广告产品的时间长短、频次以及会员系统登记的信息，能够判断此次精准定向的广告是否有效，也方便后续的重定向营销。同时为了满足广告主需求，需求方平台（DSP）有时也需要用到广告主的第一方DMP和第三方DMP（3rd Party DMP）的人群数据。

2.广告人群标签。广告人群标签主要指在设置广告活动时选择的人群标签，包括广告投放平台自由标签和第三方DMP的标签。标签一般包括用户性别、年龄、行业收入等多种个人信息。由于目前用户数据存在线上线下以及多个媒体平台上，这导致单一来源的个人数据价值不高，且不同渠道数据具有显著的场景区别性，需要对数据进行整合分析。再加上相关法规对用户隐私数据的保护，不允许跨平台的数据收集，所以需要对收集到的数据进行“清洗”，剔除掉部分用户敏感数据或无意义的数据，才能在第三方平台上进行数据的交易。标签的生成过程中，广告主主要起着为DSP提供用户定义的作用，以及后续广告投放效果的检测和数据搜集。

广告流量管理

广告流量供应方主要是媒体网站或APP。广告流量管理一方面是通过SSP对接后进入AdX进行广告位交易。广告位基本包括主要名称、对应的网站或app、广告位类型、屏次、支持格式、尺寸、角标、说明等。

广告位代码由AdX/SSP提供，用代码形式可以控制创意的任意显现形式。上次实操课程中由于已经获取广告位代码，每个同学都能在下载后的html文件中修改广告位的位置大小和创意展现形式，这也解决了我当时对于所有人改一个网站的广告位置展示是否会导致系统错乱的困惑。媒体方未来保护自己的当前页面不会被篡改，会采用iframe的形式，这样买方就只能控制广告位区域。媒体广告位还有广告排期表，可以帮助各销售人员更好地知道目前媒体和广告位的剩余可售卖流量。

一、广告主方：广告人群定向和标签的理解 

广告人群定向和标签主要是为了能够让精准定向广告的投放，利用各种新式媒体，通过网络定向技术，以精准的渠道将营销信息传达给准确的目标受众。

人群定向和标签可以将目标受众进行分类，可以划分为好多群体，就能够更好地洞察消费者，进而广告主就可以更好地锁定，并向某一群体进行定向投放。

1、人群定向 广告人群定向的维度分为六种：

（1）基本信息：年龄、性别、上网场景；

（2）用户情况：用户学历、用户婚姻状态、生活状态、商业兴趣定向、关键词；

（3）用户行为（app广告主专用）：付费用户、app行为定向、应用用户；

（4）天气定向：穿衣指数、紫外线指数、化妆指数、天气气象、温度；

（5）消费能力：居住社区价格；

（6）自定义用户。

2、人群标签

（1）人口学标签（2）兴趣类标签（3）设备类标签（4）行为类标签（5）垂直行业类标签（6）自定义类标签

二、媒体方：广告流量（位）管理的理解：

上节课利用SSP平台，进行了实操，以下是我的理解。在新建网站下建立一个广告位，在进行广告位的时候需要考虑多个多个信息以及交易情况。建立一个广告位的目的是实现其变现能力。平台可以根据用户的展示量以及点击量，进行一系列的反馈，就可以制定相应排期。

1. 广告人群定向和标签的理解：

投放广告，就是要根据匹配的原则，高效率低成本的获取高质量的流量，精准面向自己的目标群体。广告人群定向和标签都是这一特定目的服务的。

比如广告人群定向，可以分为新用户和老用户的定向投放。对于召回老用户，可以进行重定向、普通重定向、个性化重定向等行为；对于扩展新用户，可以设置合理的基础定向条件和人群标签，同时还可以用相似人群扩展、获取关键词用户等方法。此外，还有社会化属性、兴趣爱好、购买倾向等人群定向设置。上节课的实践，就是把看到我们广告的用户记入了自己的PDMP人群，可以在下一次投放中进行重定向的投放。

在我们定向广告人群时，还需要细化的标准帮助我们锁定人群，这就需要选择标签了。标签一般包括用户的性别、年龄、行业、收入、婚姻状况、教育背景等。为每个用户打人群标签时，主要是基于用户识别号、用户行为、时间、地点、终端等属性进行综合分析，并标记该用户在各个维度上的属性特征，比如说最后给一个用户打上了男、已婚、高学历、有车、常出差、消费能力高的标签。不同标签的组合生成不同的人群，这些人群就能用于不同的广告投放，提高投放效果。

2. 广告流量（位）管理的理解：

在课程实践里，我们在SSP平台创建了自己的广告位，进行了落地页的编辑、物料投放等等，还能看到广告效果（展示量、点击量），虽然还没有进行操作，但也注意到了这里还包含了交易详情，涉及到公开竞价、补余设置，还有广告位排期表。

在平台上，我们可以监测不同时间、不同时期、不同媒体、不同人群、不同创意等因素下广告位的效果，还能看到投放速度、预算等数据，并根据数据反馈，判断最佳投放组合，及时调整投放策略。通过广告流量管理，低成本高效率更精准的投放能更容易实现。

精准定向即广告主通过数据采集与分析、算法等定向技术，精准获得目标用户的画像，并将广告信息精准投放给这些用户的过程。

这是对广告人群定向的过程，其中少不了打标签环节，即给用户附加各种类型特征的标签，用于不同产品、场景的广告推送。常见标签如人口统计标签（性别、年龄、地域分布等）、行为标签（如常用功能、使用时长、使用频率等）、其他个性化标签（如兴趣爱好、社交关系网络、图像信息等）等等。

广告人群定向是程序化广告的基本步骤，而标签则是在定向过程中的基本要素。

广告流量位管理即媒体方对在自己平台出售给广告主的广告位的管理，而SSP平台充当媒体方与广告主的介质，在互联网环境下更高效地处理广告位的分析、定价、售卖等方面管理。

一般ssp会优化传统的广告位出售形式，设定多种多样的广告位形式，通过实时把控流量来更精准管理，并且往往在呈现形式上也会更加多元、富有创意。

一、关于精准定向的理解

在大数据的背景下，DSP和SSP会根据受众的年龄、性别、学历等基本信息以及其在网络浏览记录将其进行定向分类，描摹其画像，为不同画像的人群贴上不同的标签，精准投放就是广告主依据自己品牌和产品的特性，寻找适合自己投放的目标标签用户，让产品广告准确展示在目标受众的面前，从而达到广告精准触达的效果。 

在定向阶段，其主要是依托大数据进行分析，目前定向技术主要可以分为以下几类：

1. 人群定向。该人群定向的参数包括年龄、性别、学历等用户个人基本信息，这一方面的信息由用户自己选择提供为主，不同的人群对于产品卖点的敏感度不一样，我们在这些方面进行定向以后就可以让广告更加的精准。

2. 地域定向。该定向主要基于用户地理位置、所在商圈信息。可以根据产品销售的地域目标和需求进行不同地区的投放量策划，也可以让不同城市的人群看不同的广告，从而让自己的广告有着一个地区的差异性。

3. 兴趣定向。该定向主要通过分析用户浏览记录和相关行为数据信息，描绘用户画像，对用户吸取爱好、需求偏好进行预测，从而贴上相对应的标签，兴趣不同的人对于广告的敏感度也是不同的，广告主选择对于自己产品有兴趣的人才有可能让广告的效果最大化。

4. 场景定向。该定向基于用户所处的环境、场所等信息，例如医院、地铁口等等，依托用户准确的地理位置确定用户所处的场景，不同场景的人行为模式不尽相同，可以由此更精准的推送合适的广告。场景定向一般需要用户开发GPS定位才能进行。

5. 消费能力定向。通过对用户职业、购买记录、商品浏览记录等历史信息预测其消费能力，对于目标人群来说消费能力也是一个重要的考量指标，只有让产品与消费能力匹配起来，产品才有一个最佳的销售空间。

6. 行为定向。指通过用户在网上浏览、搜索、购买等行为数据进行定向，更多的是用于APP应用内。

7、天气定向。指通过穿衣指数、紫外线指数、天气气象、温度等对用户所处环境的天气状况进行定向，可用于服饰、化妆品品类等相关气温的产品推荐。

二、关于广告流量（位）管理的理解

媒体通过DSP平台实时竞价其媒体资源，通过系统快速完成与广告主的广告位交易，因为广告主可以自由选择其广告位与投放人群，所以DSP平台可以实现真正意义上的零库存，其次实时竞价的方式让媒体资源随时可用，无需预约和谈判，同时这种交易模式使得媒体价格由市场竞争决定。这种程序化的管理模式，使得大大提高了媒体资源的的售卖效率，同时也提升了流量利用率和用户体验。

一、 广告人群定向和标签的理解 

人群定向是广告投放的基础方向，直接关乎转化行为。使用定向功能不仅可以让广告展现人群更精准，还可以节省广告费，更多的是可以给广告主引流精准人群，花同样的钱产生不一样的广告效果。

完善的标签体系可以让我们做多维度、全方位的受众画像刻画与洞察，从而实现广告的精准定向。广告主可以利用标签体系自由选择、组合投放人群特征和行为，精准锁定目标人群进行广告投放。同时广告主也可以利用标签体系对自身的种子人群数据进行深度挖掘，根据种子人群特征拓展更多相似人群，来扩大广告投放的潜在用户群。

二、广告流量（位）管理的理解

广告位是指一则广告在特定媒体发布时所处的规定地位。而在互联网中，广告位是一个在网络上展示广告信息内容，获取曝光、点击等转化的位置。在上星期的课程中，我们通过在SSP平台上创建广告位，对物料上线、落地页设置等进行了尝试。在操作过程中，我们可以轻松获取实时获取转化数据。在实际投放过程中，我们也可以根据广告主的要求，判断接入媒体，根据广告位的的不同因素（创意、时间、人群、单价、转化）计算最佳投放组合并调整预算，更好实现广告流量（位）的管理，达到更好的转化效果。