目前的互联网广告市场,很多广告主都过广告代理商都会运用程序化广告模式来进行广告投放。程序化广告是指程序自动化寻找到广告主需要的匹配受众(或目标用户),并自动将展示类广告投放在能触达到匹配受众的网络平台广告位上,然后反馈实时分析的一种广告投放形式。简单来讲,就是每一个互联网用户,他或她在网络上的所有操作都会被记录在案,形成一个虚拟模型,用户会被贴上各种标签,能够被划分到不同群体。广告主则需要透过标签选中自己的目标受众并进行精准的广告展示,从而说服目标用户进行消费行为。传统广告投放是在购买广告位,而程序化广告则更像是在购买匹配用户。在智能终端与互联网蓬勃发展的当今,程序化广告已经无处不在。
(图片源自于网络)
本来我想用淘宝的推送作为案例来讲,但我看已经有不少同学选择了相同案例,于是决定据另外一个例子,可惜当初没截图。
有趣的广告案例:暨南大学成人本科
我曾经在bilibili和微博的广告位看到过暨南大学成人本科的推送广告,当时就跟朋友打趣了一番,这广告投放得还挺精准的。但转念一想,我从来没在b站或者微博上搜索过暨南大学的相关信息,且处于个人习惯,除了个别app,我都是主动关掉大部分app的定位授权,那为什么他们能够精准定位到我跟暨南大学有关系?当上了计算广告学这门课,我大概知道原因了。
我是苹果手机用户,曾经的商家想要获取苹果手机用户的数据一般是透过UDID,貌似是在13年被苹果全面禁止了,后改成IDFA。而IDFA这个东西我是上了这门课才知道的,也就是说,在我关掉这个追踪功能之前,我的手机处于“裸奔”状态,我在其他app上查看过暨南大学相关资料这一行为手机记录成了数据,卖给了广告主(我猜这个广告主就是咱们学校)。而我平时的上网轨迹,也将我的虚拟模型定格成了18-25岁人群,人在广州,没有工作等。再根据我的app使用时长数据,将暨南大学成人本科的广告投放在了b站和微博,展示在我眼前。
我个人认为这个投放已经是非常精准的了,但可能是因为中文这种语言的特性问题,很多字词单独理解和组合理解会有不同意思,不像英文词语那么明确,所以造成了学校向一个在校本科生投放了成人本科广告的意外出现。或许以后国内的程序化广告行业可以和汉语言学家进行合作,以达到更精确的广告投放。
一点思考:
从我所举出的这个案例可以看出,程序化广告的投放模式仍然是比较僵硬的。它或许能够抓取到用户的某些特质,但人终究是复杂的。再者,程序化广告更着重于广告能否精准面向目标受众进行曝光,却容易忽视受众的感受。有时候一个广告推得次数过于频繁,可能会造成受众产生逆反心理,甚至对广告内容所展示的产品或品牌产生厌恶情绪。
当然,我也看到了平台方想尽量将广告位做的没那么突兀。比如微博,有些广告是穿插在评论区当中;淘宝则是根据搜索记录进行智能推送,商家也可以购买排位靠前的商品展示位。
我个人认为,除了做到精准触达匹配用户和展示位优化外,如何做到在用户眼光扫到广告时那一两面之内抓住用户的眼球,也是我们广告人需要思考和执行的。而想要达成这样的效果,则可能需要涉及到更多跨专业的学科知识了,还真是应验了那句“广告就是万金油专业”。