背景：伴随互联网时代的发展和人工智能时代的到来，大数据等新技术的飞跃使大众传播活动在模式上发生了根本性的变革，社交媒体平台逐渐成为信息传播的主要渠道之一，于是社交媒体平台也成为广告主们广告投放的热门渠道之一，目的是为了更加快速、精确地触达目标受众。而在如今的计算广告时代下，“千人千面”和“一人千面”的个性化广告通常被视为广告主们精准营销的有效手段之一，于是造成了广告主们在社交媒体平台渠道投放针对目标消费者所产出的个性化广告内容的普遍现象。

见闻：在不同的社交媒体平台中接收到的许多个性化广告内容虽然有一些匹配度十分精准，但仍无法避免也有一些广告并不与本人的需求精确匹配。例如以下广告，只有地理位置实现精准匹配。

思考：《程序化广告》书中提到广告效果分为传播效果、心理效果和行动效果三个层次。结合书中相关内容和个人经验来看社交媒体中的个性化广告，当个性化广告对用户的“胃口”的话，即广告内容精确触达用户；触达后使用户产生积极的心理效果；最终行动上实行点击广告甚至完成产品购买行为。但与此同时，高度的个性化匹配会使用户产生隐私关注，越精确投放的广告越让用户担心隐私泄露问题。

而当用户面临广告内容匹配度不高的情况，考虑原因在于社交媒体软件中用户的动态数据变化多端且不稳定所以参考价值不高。导致广告投放的精准度出现偏差。从广告效果的三个层面来看广告内容触达到匹配度不够的用户；十分有可能导致用户对广告本身甚至是广告主品牌产生负面、抗拒的心理；从而导致用户也做出对广告及其广告主不好的行动。

总括而言，个性化广告是双刃剑，个性化的精确匹配程度和投放强度都需要很好的把控和

互联网广告的投放，我认为其目的应该有两个：品牌、效果（真实的销售额、注册等）。

对于前者——品牌，曝光量的高低、广告媒介有效解除的时长与频率是优质有效与否的关键。一般来说大的品牌，或者说资金充足的品牌会选择这样的高频率的曝光方式来增加品牌的知名度。对于效果层面，其实就是最简单的销售额是否增长，品牌或者平台的用户注册数是否增长等等，这样数字化的表现形式可以说非常粗暴简单，应该严格的区分核算达成各项KPI的成本，可以设置成等级，对于最基本的需求即“流量”具体到每个点击量、购买量等等诸多细节。然后再与其他的营销渠道进行对比就可以弄清楚互联网广告是否有效了。

而如今是一个“全民皆网民”的时代，用户的衣食住行，包括教育、医疗、文化、娱乐等等各方面无不受互联网的影响，且在大数据的环境下，每个互联网用户都可能成为品牌方针对的具体对象。比如下图这些通过大数据进行精准投放的广告。

通过大数据链接的方式，形成精准的品牌用户画像，精准投放互联网广告，可以在一定程度上达到事半功倍的效果。2020年是中国互联网营销突破创新的一年，加上疫情的冲击这个背景，我国互联网在这样的舆情事件中起到了不可替代的作用，现在也已经成为了新经济发展的引擎，同时对传统经济模式以及产业起到了革新改造的作用。

这是我打开支付宝时同时无意打开迅雷弹出的迅雷开屏广告，从左边这个页面可以看出我并没有打开我的定位，而右边的程序化广告已经大概的定位到了我的位置虽然不是很精准但已经有了大概的范围。让我很诧异的点是，我并不是一个喜欢打开定位系统的人，甚至可以说我是很少打开只有少数时候比如跑步定位需要或者极少数的订外卖，导航需要，但这个广告却定位到了我，这让我有一个猜想是否使用了一些APP他们会存储我们的常在地址，并把这一范围假设为我们的所在地址，这一选择是乎是情理之中，但是这会不会是在计算广告中额外白费的一部分呢，我相信会有很多习惯打开定位的人，这一广告是投完了开启精准定位的人再选择投我这种常在地址的人吗，但是这样造成的白费肯定会加大，就像这个广告没考虑过暨大小西门其实就有一家木屋烧烤。同时也引发了我对程序化广告的伦理的忧虑——选择关掉定位的我却还是逃不掉广告的几乎精准的定位，说了否的人们还应该被广告骚扰吗？

1.发现现象：近期，我写了一篇小红书种草类推文意外走红，目前在小红书有10w+的阅读量。就在前阵子（阅读量4k+时），我一个远在澳门读书的朋友私信我说“我在小红书首页面刷到你了”。这让我感到很惊奇，因为我当时在微信并没有跟任何朋友提到过我小红书发的东西。

2.问题：我的朋友是如何收到我的小红书推文广告推广的？

3.分析问题：

l 小红书平台会先根据用户填写的实名信息（如性别、年龄、职业、爱好等）进行初步的偏好判断。然后再根据每个用户点赞、关注、转发、搜索的内容，进一步对该用户进行细分，将其感兴趣的内容定向推送，该用户喜欢看的内容就会精准地出现在“发现”这一板块中。

l 结合《程序化广告》一书的相关知识，我产生了一些思考。互联网广告是精准的，可以准确定位用户兴趣与使用场景，以此达到精准投放。而我对我的朋友了解以及她截图页面的其它推送内容，可以说与美食方面毫无关联，并且我朋友对这东西也不感兴趣。她之前也没有关注过我。在位置地区上，我朋友在澳门，我在广州，可以说也是毫无关联了。由此可以看出，以常规算法来看，这条推广在我朋友那是条“失败”的推送。

l 正常来说，我朋友不应该刷到这条而她却刷到了，这中间又有什么联系呢？这不禁让我联想到，微信隐私权限问题。由于我和我朋友小红书都是由微信授权第三方平台登录的，所以小红书通过微信读取我们的个人信息，读取我的好友列表，甚至会调用我的好友关系，来发布相关推送。

l 为了方便用户快速注册，网站或应用往往会提供QQ、微信、Google 帐号等常用账号授权登录的选项，用户只需要将个人邮箱或者社交帐号授权给第三方作为注册登录的凭证，这样就可以避免让用户在注册账号过程中繁琐填写邮箱 / 手机号码、用户名称等信息。

l 授权登录虽然极大方便了用户，但有些服务在获取社交账号信息之后，会在你「不知情」的情况下利用这些好友关系，造成隐私泄露的可能。

l 之前有报道说过，有用户发现，通过微信登录大众点评后，可以看到微信好友去过的餐厅和酒店，而且这项功能是默认开启的，随后大众点评官微发表声明，对这一行为道歉，并表示会新增「一键停用第三方全部社交关系」功能，用户可以一键停止关注微信好友，并取消微信好友对自己的关注，在通过微信登录大众点评时，也会给予用户充分提示。

l 在程序化广告里，我感受到自己的隐私权被侵犯，安全感降低了。我并不希望自己在别的社交平台上的东西被我微信上不是很熟的人看见。虽然我也不知道这种现象是不是真的和我微信列表信息泄露有关。但我希望企业能够合理合法正确使用数据，注重用户隐私权，但整体来说，一切都是有利有弊的。

2020级数字营销传播专硕朱朗贤

我自己遇到的现象：

1.我跟朋友在微信私聊中日常聊天，有一次聊到了关于车的话题，谈了一些相关的车的信息与价格，还有自己的看法，当天下午我的朋友圈信息流广告就出现了帕拉梅拉奔驰的广告推送。

2.我在抖音上曾经搜索过无骨鸡爪的美食测评，想寻求哪家的无骨鸡爪更好吃，然后搜完看完之后，接下来我继续刷抖音，10条有5条是关于无骨鸡爪的短视频广告内容。

原理及理论：

程序化广告是指广告主通过数字平台从受众的匹配的角度由程序自动化完成展示类广告的采买和投放，并实时反馈投放分析的一种广告投放方式，实现了整个数字广告的自动化。

在程序化广告的基础上还有延申的程序化创意，让程序化广告做到真正的“千人千面” 程序化创意【PC】[Programmatic Creative]：狭义上，是由数据和算法驱动，实现海量创意的批量生产，对广告创意内容进行智能制作和创意优化。一般应用为创意制作工具，即快速制作多个尺寸和要求的广告位素材。 *广义上的程序化创意（出现在报道资讯里的）一般都指代与程序化创意相关的所有技术和模式。

（图源自知乎）

在我的理解中，像程序化广告这样基于大数据这个大环境下所产生的技术性广告，它的原理就是根据我们日常在互联网中使用的APP，浏览过的信息，交谈过的内容等等的网络活动进行人工智能分析，筛选出我们感兴趣的内容方向，然后再根据筛选出来有价值的内容分配不同的广告内容，最后进行推送，出现在我们的手机屏幕中，这种广告可以大大节约广告成本，以最小的成本获得有效的流量，与传统的广撒网的广告投放不一样，这是针对不同用户的不同特点进行投放，实现精准化投放，直接触达目标受众，大大提高流量的转化率。

优秀程序化广告的案例分享：

项目背景：

一直以来，美国知名防晒霜品牌Coppertone水宝宝是中国消费者最受欢迎的防晒霜品牌之一。据维恩咨询提供的淘宝、天猫、京东商城等16家电商数据显示，2015年度防晒网络零售销售量排名TOP20品牌，水宝宝销售量以及销售额均排名第一，是当之无愧的第一 “网红” 防晒品牌。

但由于一直没有官方销售渠道，其在中国市场的火爆也备受争议，网络上假货泛滥，消费者无法辨别真假，这也为水宝宝品牌造成了极大的负面影响。

2016年2月16日，水宝宝正式登陆天猫国际，首次以官方渠道进入中国。而此次登陆天猫，水宝宝也颇为声势浩大地通过新媒体渠道及各种创新的营销方式为自己正名。但作为一个全新的销售渠道，本身并无太多网络数据的积累，如何制定营销计划和选择恰当的营销方式以最终达到品效合一的目标是关键。

项目目标：

基于以上背景，水宝宝将程序化营销列入计划，希望借助程序化广告来配合整个广告宣传计划，以达到更加精准、高效的的营销目标：

• 精准定位受众。利用程序化广告的精准性，快速找到目标消费者，吸引他们点击广告，为天猫店引流，积累用户数据

• 提升销售量。通过限时优惠活动，最大限度吸引目标消费者的兴趣和关注，刺激购买欲望，提升天猫店产品销售量

• 提升“正品”渠道认知和品牌形象。围绕“官方正品”这一宣传重点，让更多消费者知道水宝宝官方销售渠道，提升他们的认知，扭转由一直没有官方销售渠道所导致的假货泛滥的负面影响。

解决方案：

为了达到客户的营销目标，舜飞 | BiddingX优化团队通过全面的分析，为水宝宝天猫店量身定制解决方案，以确保最终营销效果的实现。

1. 多维度精准定向目标人群

根据水宝宝产品特性，分析目标消费人群特点，锁定18-35岁之间以女性为主的，对时尚、护肤美容、美妆、娱乐、网购、旅游感兴趣，且热爱生活、喜欢分享点评的人群。

在初期将目标人群分成五大人群策略组——美妆人群、旅游人群、时尚学生人群、时尚白领人群、防晒搜索人群（包括潜在需求、竞品人群），基于舜飞自有DMP平台，从身份属性、兴趣爱好、购买倾向、上网场景等维度，筛选出适合的标签定向人群，并在投放过程中根据数据的不断积累和效果反馈，在舜飞智能优化引擎下不断更新目标人群库，更精准地触达目标人群。同时根据目标消费者的访问倾向和搜索行为，利用舜飞数据算法模型进行精准匹配，扩大对潜在目标人群的定向，提升广告效果。

2. 分策略组优化转化效果

通过分策略创建广告活动，对应多条第三方监测链接以进行“不同人群-不同媒体”策略组监测来获得不同策略效果反馈。将五大人群——美妆人群、旅游人群、时尚学生人群、时尚白领人群、防晒搜索人群，在算法模型的计算匹配出对应的访问倾向媒体并定向，实时观察和追踪“不同人群-不同媒体”策略组的点击、转化效果，找到有利转化点。

同时在数据基础上快速进行下一步优化调整，在人群数据库动态更新+广告可视率探测技术的双重保障下，形成“优质人群+白名单媒体”的传播重点倾斜，在最正确的人和最正确的媒体上展示优惠活动广告，大大刺激目标人群的购买欲望，提升整体广告点击率和销售效果。

3. 分时段双屏联动提升效率

采用PC端和移动端双屏联动策略，以PC banner+移动信息流广告的形式，形成双屏互补和配合。并在时间选择上，针对目标人群的作息时间和生活习惯，及舜飞 | BiddingX积累的历史投放经验，在转化高峰时段集中投放。

同时按照不同设备在上班日、周末及每天不同时间段的使用差异，进行PC和移动的预算倾斜分配，降低客户在全时段投放和不分设备投放重点的预算低效率损耗，以提高预算的投资回报率。

最终效果：

在舜飞 | BiddingX的智能优化引擎和分策略机制的作用下，不断优化前后端数据，最终完成客户的KPI要求。

• 经过舜飞 | BiddingX的有效精准传播，在PC、移动双屏联动下保持平均50%的到达率，为水宝宝天猫店带来超过10万次有效访客量，为天猫店成立初期积累了宝贵的用户数据。

• 广告项目最终总曝光量超过37,227,000次，总点击量超过238,000次，曝光完成率173%，点击完成率176%，且整体CTR达到0.64%，大大超过客户预期，同时在订单销售方面也创造了可观的效果。

• 大范围精准的、优质的、有效可见的曝光，使水宝宝官方销售渠道信息得到精准的传播，也提升了目标受众对水宝宝天猫店“官方正品”渠道的认知，从而有效提升了水宝宝的品牌形象，且将对未来水宝宝官方销售产生有利的影响，使越来越多的消费者认准官方销售渠道，形成与消费者的品牌良性互动。

一、广告现象

越来越多的品牌主会注意到原生广告。在小红书与知乎上出现了越来越多的原生广告。APP上的原生广告标识变得更加弱化，APP将软文广告更自然地融入整体之中。

同时，赞助和广告会自动定位受众，给予受众更加希望关注的问题或消息，数据加工和交易更加明确。用户行为愈加被重视起来：用户的主动行为包括广告点击、搜索；半主动行为包括分享和浏览内容。这些同时被APP和品牌收集进行用户画像。

而原生广告包含信息流广告、搜索广告、软文广告和联盟广告。其中信息流广告表现原生，而搜索广告、软文广告则意图原生，并且仍然可以以第三方平台的形式规模化运营。

二、问题

现在越来越多原生广告的出现，部分有广告和赞助的标识，而越来越多的品牌主注意到了个体用户，在将软文广告投放给KOL时，也会将软文投放给个体用户。一段时间内个体用户会呈现包围式宣传。在这样的环境下难免会出现产品推荐或广告存在欺诈或者欺骗的行为。这是否一定程度上会给原生APP以及广告主带来更多不良的影响，怎样改善这样的情况，或怎样在这样的模式平台下改善广告形式。

随着互联网技术的快速发展，我们已经迈入了一个大数据的时代。我们日常生活中通过网络做出的每一个行为都会变成一条条数据，而大量庞杂的数据经过分析后又通过各种各样的形式反过来影响我们的日常生活，大数据时代影响着人们的生产和生活，同样使得隔各行各业焕发出新的生机，在这样的背景下，互联网广告行业也获得了蓬勃的发展。

相信我们每一个人在网上“冲浪”的过程中，已经深深体会到大数据广告的可怕之处。和朋友随意闲聊时提到的食物，下一秒就在外卖软件的推荐栏中出现；研究生的朋友圈中充满了各种考公考研的广告；淘宝页面里的“猜你喜欢”，你果然很喜欢......

立足于精准化投放和自动化决策的程序化广告这个大数据时代下能够帮助实现从千人一面到千人千面再到一人千面的精准化、个性化营销。相比起传统广告，程序化广告相有了很大的改变，个人认为大致如下：

1. 更高的精准性、针对性

现在的互联网广告在投放过程中通过大数据分析、云计算等技术，能够有效解决传统广告中数据量繁杂难分析的缺点，同时可以筛选出符合自己产品消费方向的消费群体，有针对性的投放广告。

2. 更高的投放效率

传统广告需要广告主通过人力手动完成广告投放流程，而在程序化广告中，投放的过程被精简，广告主可以通过实时竞价快速完成广告的购买和投放，而这一过程只需要最开始设置好，就可以全部依托系统自动化完成，大大提升了广告投放的效率。

3. 更低的广告成本

传统广告时代，广告主总会抱怨自己的广告费浪费了一半，但是他们不知道自己浪费的是哪一半，而在大数据时代，这个问题虽不能说完全得到解决，但也有了很大的进步，数字化手段能逐渐让品牌降低浪费的预算。一方面，互联网广告的制作成本比起从前已经变低不少，另一方面，数字时代下，每一个消费者的用户行为都已经被数据分析得彻彻底底并被打上了细粒度的标签，广告的投放已经能够较为准确地触达目标消费群体，广告主也能清楚地知道自己的广告费被花在了什么地方，浪费的情况大大减少了。

总而言之，在大数据环境下，互联网广告的投放精准度和决策效率都有了极大的提升，广告主们可以更快更好地找到目标消费者，但是作为消费者的广大受众在享受互联网带来便利的同时，也要忍受这些精准投放的广告对自己隐私权的侵占和冒犯，但是他们对此无能为力。希望未来科技发展的同时，广告行业同样能够保障用户的权益，重视用户的体验感。

程序化广告能对大数据进行结构化处理，在云计算环境中利用新算法自动分析出文本的情感倾向，为打动消费者提供强有力的创意支撑，而区块链提供了广告交易的透明性、安全性和可靠性。因此，大数据、云计算、新算法和区域链构成了计算广告的四大技术实现基础。

其中，我想探讨的是大数据技术中的个性化精准信息推送。大数据在程序化购买中的应用在于建立了一个将多方数据集中采集、整合、存储、分析以及输出的数据管理平台（DMP），DMP在通过机器学习算法对采集到的数据进行标准化和细分后，在用户标签化管理、个性化精准信息推送、媒介投放效果分析、数字营销指导等方面均发挥了作用。

现象：近日，在广州开展了国际宠博会，由于我先前在【小红书】平台中搜索过【广州美食】、【宠物零食】、【广州打卡】等相关关键词，系统便自动给我推送了【CPF宠博会】的相关内容，在搜索过一次该关键词后，连续几天在看小红书的时候都会刷到宠博会的咨询。如下图：

思考：精准推送主要在信息流广告和视频中应用比较多，其实对于品牌方和企业，尤其是现在做内容运营的大趋势下，用户并不缺少内容，但是缺少能够快速满足需求和符合用户阅读习惯的内容。大数据对于用户商业化的运营，可以按照关联算法、语义分析、标签化等特性实现个体样本分析，实现按照地域、兴趣、人群喜好等多重维护的定向推送，解决用户对于内容的选择问题。

例如小红书平台会先根据用户填写的实名信息（如性别、年龄、职业、爱好等）进行初步的偏好判断。然后再根据每个用户点赞、关注、转发、搜索的内容，进一步对该用户进行细分，将其感兴趣的内容定向推送，该用户喜欢看的内容就会精准地出现在“发现”这一板块中。小红书的个性化精准信息推送达到“广而精”的效果，不仅提高了转化率，也使更多品牌依赖于小红书这个大数据抓取和个性化推送的社会化平台。

但这在我看来不一定是件好事，拿我个人的感受来说，在平台中第一次刷到相关内容，我会感兴趣，再刷到我也会喜欢看，但当我不断地刷到相关内容，我就会开始怀疑这个品牌/产品是否买了水军或是花钱买了广告，从而对这个品牌/产品失去兴趣和信心，也会对这个品牌/产品产生厌倦感。

所以我认为，精准推送虽然很容易戳中消费者的喜好，但推送的频率和程度也应该有一个度，不能过度使用个性化推送，这样很容易导致用户认为隐私被侵犯，从而选择关闭推送，或是对品牌产生不好的观感，致使用户转化减少。

就如何看待大数据环境下的互联网广告这一问题，从我作为一个数字营销方向的学生的角度来说，对互联网广告的看法是建立在与传统广告相比较的基础上，我看到这一问题的最简单最直接的一个反应就是互联网广告是定位精准、程序化操作的，尤其是在大数据环境下。紧接着，大数据在互联网广告中扮演着什么样的角色这个问题浮现在我脑海中。

大数据是指“无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。”但结合我们的生活和互联网广告，可以用另一种更简便的方式来看待大数据，它实际上对应的是人们在实际生活中的主题活动:在城市中穿梭，游玩一处风景，搜索学术论文、浏览书籍相片、播放视频、网购……换句话说便是人的活动痕迹。与现实世界不一样的是，现实世界中人的活动可能只是雁过留痕，网络世界里则更可能是转换成硬数据记录，或最后被作为数据冗余数据删掉。这类数据在早期是没有使用价值的，但伴随着硬件配置、计算机技术的发展，数据解决工作能力的提高，当这种数据被作为内容来解决时，互联网技术发觉了新的与实际的接触，应用在广告行业，便催生了互联网广告，可以说，大数据的产生与计算是互联网广告发展的重要基础。

前面提到互联网广告是精准的，可以准确定位用户兴趣与使用场景，例如微信朋友圈推送的学习Python的广告，当时的我确实对这一广告很感兴趣。但更多的时候我们也能发现，互联网广告的精准也只是相对于从前的传统广告来说。例如，在淘宝上购买过衬衫这一产品后，淘宝推荐页面还会继续推送各种衬衫，可能还是更好看或是更优惠的同类产品，让顾客是百感交集。又或者对已经成为研究生的学生，微信朋友圈中的广告还会出现自考本科、自考研究生的广告，那这类广告在这时基本上是无效的。

或许是因为大数据代表的是无数个人形成的标签，所映射的用户画像远不如真人那样多变，但相矛盾的是，精准的大数据分析很可能带给用户侵犯隐私的感受，如何平衡精准与隐私之间的关系尚有待解决。所以说，大数据环境下的互联网广告仍有很长的路要走。

答：就好像在路边总有人问你“先生，需要买房吗？”我们还能摆摆手拒绝对方“不需要，不好意思我是个学生。”，而在互联网里面，这个神秘漩涡里，我总能见到以下这样的广告。首先，我成为了被引流用户大数据下的一部分，当然由于日常的活跃，却不知道为什么得此推荐微博，我也不符合微博所谓的用户画像啊，学生甚是疑惑，难道微博早已算好了我的未来，得知我未来对于经济的潜力，特派遣隔壁老王来帮助我存疑解惑？

而程序化广告的整套流程就是加快了整个交易进程，使得广告的位置能实现实时竞价，实时更换，这更是千人千面的广告，这也是每次删除一个老王，打开微博依旧有千千万万个老王出现在我的微博页面上，它们似乎相信我总能在某个推荐广告项目上收获财富与自信，而后我又想了想，或许我发微博没有一个固定的人设建立，导致我身上附带的人群标签没有明显的显示，也由于购买方对接广告交易市场（中介），形成海量数据，经过数据挖掘和分析，找到符合广告主营销诉求的目标人群，竞价购买目标受众的曝光机会，我不明显的人群标签反而成为了硕大的数据目标，导致我的账号屡屡被曝光，成为老王们的目标人群。